時間：2020-06-12 來源：互聯網 瀏覽量：
文/荀詩林
“Think different（非同凡想）。”
這是喬布斯1997年重返蘋果後親自撰寫的公司廣告詞。實際上，也正是如此，即使到了庫克時代，也沒有人能真的猜得透這家公司的未來。
根據Macrumors報道，蘋果公司於美東時間2020年6月10日股價再次上漲2%以上，截至收盤，每股352.84美元，股本43.34億股，市值1.53萬億美元，從整體趨勢來看，還有繼續上漲的可能，成為全球首個市值超1.5萬億美元的科技公司。
有趣的是，喊著“蘋果倒閉”的聲音似乎一直都沒停過。2013年的時候，庫克時代的蘋果隻有5047億美元左右的市值，羅永浩還曾揚言“將來收購不可避免地走向衰敗的”蘋果。今年，自新冠病毒肺炎疫情肆虐全球以來，即使美國整體市場環境仍是不樂觀的情況下，蘋果似乎並未受到太大影響，股價持續走高。
1.53萬億美元是個怎樣的概念？根據國際貨幣基金組織（IMF）的數據顯示，在2019年全球GDP排行榜中，西班牙以1.43萬億美元位列第13名，這也就是說，蘋果公司的市值目前已經相當於一個國家一年的GDP了。
處於爭議旋渦中的蘋果以及備受非議的CEO庫克，真的擔得起這樣的市值嗎？
“掉價了”的iPhone
總有人會質疑如今的蘋果。
因為喬布斯和庫克的對比從未停止。2011年10月5日，史蒂夫·喬布斯因患胰腺癌病逝，享年56歲。他在去世前2個月指定時任蘋果首席營運長庫克接替他，出任蘋果CEO。
毋庸置疑，對於蘋果來說，喬布斯就是一個傳奇人物，二次出山拯救蘋果，並推出具有劃時代意義的產品。在這種情況下，庫克在2011年8月接任CEO之時，曾向全體員工發送電子郵件：“蘋果不會改變，我希望你們對此抱有信心。”
很多事情超出人們的預料。喬布斯時代的蘋果一向是科技創新的代表，包括重新定義何為智能手機、全麵的電容屏、HOME鍵代替所有鍵盤以及眾所周知的Siri。可以這樣說，那時一年一度的蘋果發布會，對於科技愛好者來說，就是一場極致的享受與期待。
然而，庫克卻並非如此。自從iPhone 4S以後，一向被視為蘋果核心代表的iPhone係列一直局限於各種小修小補。甚至於在2014年，庫克挖來了英國奢侈品牌巴寶莉前CEO阿倫茨來負責蘋果零售業務，轉型奢侈品以及模糊科技產品的策略昭然若揭。蘋果近年來的發展軌道一直在向奢侈品靠攏，2019年以前，新款iPhone均價都超過了6000元，最貴的頂配版甚至高達1萬多元。
這對於“喬幫主”時代遺留的蘋果粉來說，當科技產品越來越不科技，並且價格還要變得越來越高的時候，恐怕很難激起對於庫克時代的蘋果的熱愛。以中國市場為例，根據IDC數據顯示，近5年iPhone在中國出貨量逐漸減少：2015～2019年全年出貨量分別為5840萬台、4490萬台、4110萬台、3630萬台和3280萬台。而庫克本人一直將中國視為最重要的市場之一，這一點同樣不同於喬布斯，在喬布斯看來，中國市場同印度、越南市場無異。
表麵上，對於蘋果公司來說，似乎難以比較單價高的iPhone和高銷量哪個更“香”，結果卻是，2019年2月的時候，阿倫茨辭去蘋果零售業務高級副總裁的職位。緊接著，蘋果於同年推出了史上最低價的iPhone 11。這一連串舉動似乎都在宣告蘋果奢侈品策略的失敗，或者更穩妥點的說法是放棄。
再加上2019年5G技術的崛起，而iPhone 11在5G技術上的缺失被人所詬病：科技創新的代表品牌竟然被落下了。一時間，“蘋果要倒閉了”的聲音甚囂塵上，同樣，庫克也免不了受到嘲諷。
庫克以及他的蘋果，到底在想什麼？
庫克的圖謀
理智上來講，從商人的角度來說，庫克明顯優於喬布斯。
在1997年喬布斯重回蘋果的第二年，庫克就來到了蘋果。而1997財年，蘋果損失超過10億美元，其中絕大部分是消耗在供應鏈和運營過程當中。而庫克來了以後就負責營運技術，到了1999年底的時候，他就將庫存周期從1個月壓縮到了幾天。
根據《喬布斯傳》的介紹，2004年的時候，喬布斯生病住院期間，庫克就一直代其管理蘋果，而那年正是初代iPhone研發的時間。
所以，如果有人還要吐槽說庫克不懂iPhone，那可能真的是天大的笑話。
“蒂姆·庫克是我迄今招來的最好的員工。”喬布斯曾這樣描述。
在庫克剛剛接管蘋果的時候，互聯網電商購物對線下零售造成巨大衝擊。實際上，不僅僅是蘋果一家公司，全球零售商都麵臨著下滑危機，比如邦頓、玩具反鬥城等品牌紛紛申請破產。而庫克試圖通過提高客單價以及提升產品調性從而拉動整體營收的策略，某種程度上來說是沒有錯的。
以中國市場為例，很多消費者並不習慣於在互聯網上購買高端手機。有果粉向筆者表示，那時候，“賣腎買手機”太嚇人了，還是比較害怕在互聯網上消費，一旦買到假的就不好了。“關鍵是，蘋果線下店真的還有好多產品可以體驗，更有真實感。”
根據蘋果官方以及天眼查的數據顯示，自打阿倫茨接管蘋果零售業務以後，蘋果零售店每年的進店人數超過了5億人次。2017年時，蘋果商店每平方英尺可以賣出產品價值約為5546美元，超過了珠寶店。
“如今，蘋果奢侈品策略的改變，其實主要還是在於環境的改變，隨著諸多廠商的崛起，比如華為，硬件本身的相對價值是在縮水的，所以蘋果需要通過硬件創新或者軟件服務來支持品牌的溢價。”硬件行業人士杜舟（化名）向筆者這樣表示。
可以看到的是，iPhone的營收在蘋果總體營收中的占比其實一直是在縮減的。根據蘋果之前發布的2020財年第二季度財報顯示，來自於iPhone的營收為289億美元，同比去年下降了6.7%，在總體營收中的占比降到了49.6%，這也是繼去年第三季度iPhone收入比首次不足50%後，再一次如此。很明顯，蘋果試圖擺脫iPhone的趨勢越來越明顯。
相反的是，蘋果的服務業務正在大放異彩。在2019年，蘋果推出了多項軟件服務，包括Apple Arcade的遊戲服務、Apple TV+的訂閱視頻服務、Apple news+新聞訂閱應用，以及Apple card信用卡。在2019年內，蘋果的開發者們通過App Store掙到了超過387.5億美元的收入。而在2020財年第二季度，服務業務營收133億美元，創下曆史新高。
喬布斯在彌留之際曾對庫克說：“做你自己，不要問喬布斯會怎麼做。”
蘋果的未來？
世界上，目前隻有沙特阿拉伯國家石油公司的市值還比蘋果高了。
Evercore ISI分析師阿密特·達裏亞納尼認為，蘋果的股價還會繼續上漲。他認為，蘋果公司在未來4年內就可能達到2萬億美元的估值，而這意味著每年上漲幅度在15%左右。
蘋果的銷售手段正在變得越來越有“誠意”。今年蘋果正式宣布第一次以官方形式參與天貓618促銷活動，拿出了相當於全場8折的優惠。對於中國消費者來說，618一直是購物狂歡的節日，而蘋果這種貼近本土消費文化的措施同樣可以複製到其他市場。
另外，大環境下，美國進一步製裁華為，要求使用美國晶片製造設備的外國企業，供貨之前必須取得出口許可。對於蘋果來說，少了華為這個競爭對手，蘋果的5G手機iPhone 12勢必會迎來更好的銷售環境。據相關數據顯示，蘋果近期上修了iPhone的訂單指引，前不久，剛剛同台積電大幅追加7納米芯片訂單。
如果再考慮到Apple Watch、AirPods Pro等產品的市場機會，庫克的蘋果似乎有了更為廣闊的想象空間。
“或許他們是別人眼裏的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為隻有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。”
也許，正如喬布斯1997年的廣告文案中的描述，瘋子與天才，一念之差。
（編輯：黃玉璐校對：顏京寧）
