微軟的暴利？

微軟公司在美國是公認的英雄，曆年都被權威媒體評為“最受尊重的企業”，因為股民拿到豐厚回報，員工找到用武之地，用戶享受價廉物美服務（使用Windows，每天成本約一口“星巴克”咖啡）。尤其令人佩服的是，微軟公司從來沒有占用礦山、森林、牧場或油田，一切價值都是由“無中生有”的智慧創造的。

但在中國，人們對待微軟的態度很複雜。從行為的層麵看，沒有人不在使用微軟的產品，不論正版還是盜版；但從輿論的層麵看，倒是大喊“反微軟霸權”“盜版有理”和“反微軟暴利”的人占了上風。這些人甚至被視作“民族英雄”，招搖過市。

這個現象，原因有三：一是微軟的競爭對手，在自由市場上鬥不過微軟，於是另辟戰場，想通過輿論造勢，爭取行政和法律支持，在自由市場以外戰勝微軟；二是盜版用戶數量龐大，大家本來於心有愧，一聽到有人把微軟說成惡魔，就正中下懷；三是經濟知識缺乏，絕大多數人對“壟斷”和“暴利”抱有嚴重的誤解，在這些誤解的支配下，微軟就成了首當其衝的靶子。

關於微軟產品的定價和它賺取的利潤，這裏解釋兩個觀點：一，暴利是由微軟公司創造，並由軟件用戶、微軟的股東和員工三方共同瓜分的；二，微軟即使出於自私自利的目的，也應該實行價格歧視策略，對部分用戶大幅降價，從而達到軟件廠商和用戶的雙贏。

世界上本來沒有“Windows”這種軟件，它首先是微軟公司編製出來的，接著用戶才對它產生了“個人估值”，也就是說，用戶願意付錢購買Windows。微軟當然也願意賣。在軟件不可能盜版的情況下（如把軟件做成硬卡），微軟本來願意以“很低”的價格賣出，而用戶本來願意以“很高”的價格買入，而“最低價”與“最高價”的差距，就是微軟創造的“全部利益”。

這一“全部利益”，經濟學上叫“消費者剩餘”。這個名字起得不好，因為它讓人以為這部分利益應該歸消費者所有。其實經濟學上並沒有什麼原理，指出它“應該”歸誰所有。實際上，“消費者剩餘”首先由廠商創造，然後往往由生產者、經銷者和消費者共同瓜分。

認清這一點，我們就再不要說“微軟從用戶身上攫取了暴利”了。不符合事實。應該堅持說：微軟賺取的“暴利”是它自己創造的，而且那隻是它創造的“全部利益”的一部分，其他部分則被用戶分占了。整塊大餅都是微軟自己造的，它不僅養肥了微軟，還養肥了用戶。最妙不過的是，認為微軟賺了暴利的人，在中國解除外彙管製後，大可以多買一點微軟公司的股票。

從經濟分析的角度看，微軟是一個麵對眾多用戶的覓價者（price-searcher）。不同的用戶，對同一套Windows的“個人估值”不一樣：富翁可能最高願意付1000美元，部門經理最高願意付500美元，窮學生最高願意付20美元。不同的需求者願意付出的最高價不一樣，這是覓價者的普遍處境。

覓價者如何定價？應該設法實行“價格歧視”，對不同的用戶收取不同的費用：對窮學生的定價不超過20美元，對部門經理不超過500美元，對富翁不超過1000美元。隻有實行“價格歧視”，才能把潛在的交易進行到底，不僅讓三種人都用上軟件，而且讓銷售收入達到最大。

要實行“價格歧視”，其困難在於不容易區分用戶。必須做得巧妙，做得不動聲色，否則個個用戶都會佯裝自己屬於最窮階層，從而破壞“價格歧視”的預謀。市場上很多營銷策略，看上去稀奇古怪，實際上都是為了暗中區分用戶而設計的。

對軟件用戶實行“價格歧視”，第一種辦法是“對不同版本暗中打折”。軟件商可以發行多種版本，包括企業版、家庭版、專業版、豪華版、經濟版和升級版等等。這些版本的功能差異比較小，而價格的差異比較大。不是那些附加功能特別值錢，而是要利用這些附加功能，把顧客的“支付底線”暴露出來，然後對實在不願意出高價的用戶讓利。

第二種是“對批發打折”。政府部門、企業、學校或銀行，如果大批量購買軟件，就可以得到優惠。如果沒有優惠，它們本來不會購買那麼多。那些在優惠下多買的軟件，就是“價格歧視”所促進的交易。實際上，微軟也通過發放“許可證”的形式，作“多買多送”的營銷。

第三種是“對硬件捆綁打折”。用戶如果購買“品牌電腦”，就會一同購買了正版軟件。這樣購買的正版軟件是便宜很多的。微軟和其他軟件廠商一樣，都鼓勵這種“軟硬捆綁”的銷售策略，因為這種做法有效降低了監督盜版的成本。

認清這一點，我們就再不要說“微軟產品的高價損害了用戶”了。應該說：廠商不會漫天要價，不是因為它們仁慈，而是因為它們自己會遭殃。包括微軟在內的軟件廠商，應該逐步摸索出巧妙的價格歧視策略，盡量讓有錢人和窮人都能用上軟件——不是為了盡量仁慈，而是為了盡量多賺。