時間：2019-11-19 來源：互聯網 瀏覽量：
技術變革給 IT 產業帶來新的需求空間和商業模式，微軟曆經三個時代
微軟公司曆經三個時代，當前市值超萬億。微軟公司於 1975 年成立， 公司在三個 IT 時代曆經三代 CEO，業務重心隨之變化。在 PC 時代， 公司憑借 Windows 係統及 Office 軟件占據霸主地位，2000 年前後以 超過 6000 億美元市值成為全球市值最高的企業，在移動互聯網時代， 微軟將其發展的重心放在設備和企業級服務領域，錯過了互聯網和移動互聯網的大機遇，雖然在這一時期微軟依然有很好的財務表現，但公司 市值卻在 2009 年前後跌至 1500 億美元。2014 年，公司以 Azure 雲 業務為核心帶領微軟在 Cloud + AI 時代進入新一輪成長周期，截至 2019 年 11 月，公司市值達到 1.1 萬億美元。
PC 時代：核心產品 windows 和 office，收入超 200 億美元
綁定 IBM PC，windows 操作係統獲得成功。70 年代中期，個人電腦 市場開始發展，美國施樂和蘋果等公司先後推出麵向個人用戶的微型計 算機。1975 年，19 歲的比爾·蓋茨從美國哈佛大學退學，和他的高中 校友保羅·艾倫一起創立微軟公司，創業之初的主營業務是為 Altair 開 發 BASIC 解釋器，當時的 IT 產業以出售一體化的 PC 設備為主，微軟 公司是為個人電腦生產軟件的第一家公司。1980 年，IBM 進入個人電腦 市場，公司選中微軟公司為其新 PC 機編寫關鍵的操作係統軟件，這是 公司發展中的一個重大轉折點。由於時間緊迫，微軟公司以 5 萬美元的 價格從西雅圖的一位程序員 Tim Patterson 手中買下了一個字符界麵的 操作係統 QDOS，在進行部分改寫後提供給 IBM，並將其命名為 Microsoft DOS。後續又推出了圖形界麵的Windows係列操作係統。 1983 年,IBM 占有商用 PC75%的市場，這使得微軟的操作係統也取得了成功。
Win-tel 在 80 年代成為 PC 標準架構。IBM PC 之前，雖然已經有蘋果 公司等推出個人電腦，但是由於這些公司提供的都是軟硬件一體的封閉 式模式，產業空間並沒有真正打開。IBM PC 最重要的特點是開放與兼 容，1982 年，公司公開了其 PC 上除 BIOS 之外的全部技術資料，從而 形成了 PC 機的“開放標準”，開放標準聚攏了大量 IT 硬件、軟件生產 商，各類廠商都在兼容 Intel 微處理器和 Microsoft 操作係統的基礎上提 供產品。微軟和英特爾掌握了計算機產業的核心環節，進而形成技術標 準，實現對產業和市場的壟斷，同時不斷進行技術創新完善產品，持續 占領產業製高點，因此，雖然 IBM PC 後來因為性價比不如仿製機而逐 漸衰敗，Win-tel 聯盟卻持續保持了 PC 產業中最高的盈利能力。
Windows 和 office 雙輪驅動，2000 年收入達到 200 億美元。 1989 年，公司推出辦公軟件產品 Office（標準版包括 Microsoft Excel、 Microsoft Word、Microsoft PowerPoint 和 Microsoft Mail，專業版還包 括 Microsoft 數據庫），與 Windows 係統形強大協同效應。1992 財年， 公司收入 28 億美元，到 2000 財年，公司收入達到 226 億美元，十年間 CAGR 為 30%。其中 windows 平台收入 CAGR 為 31%，生產力應用收 入 CAGR 為 29%。
互聯網和移動互聯網時代：新時代“入口”布局落後，錯過大機遇
發展戰略保守，互聯網和移動互聯網時代錯過大機遇。九十年代，美國 互聯網開始興起。1994 年，網景公司成立，網景瀏覽器一經推出即大受 觀迎。1995 年，比爾蓋茨感受到互聯網時代瀏覽器作為“入口”的重要 性，宣布向互聯網進軍，全力投入到 IE 瀏覽器的研發中，IE 瀏覽器通 過和 windows 捆綁打敗網景瀏覽器。之後，微軟內部就未來發展方向是 以 windows 為中心進入企業級市場，還是以 IE 瀏覽器為中心進入互聯 網市場展開討論，最終企業級市場勝出。IE 被降級為 windows 部門下的 一個應用軟件，發展緩慢。之後隨著雅虎（1995 年成立） 、Google（1998 年成立）等公司的興起，“免費”的商業模式出現，由於微軟在 PC 時 代以售賣 License 模式實現了對 PC 軟件市場的壟斷，公司一直堅持 “收費”的封閉式思維，在以免費、開源為主的互聯網時代未及時轉變。 錯失布局時間窗口，在互聯網和移動互聯網時代錯過大機遇。
微軟在互聯網和移動互聯網時代的落後具體可以從瀏覽器（互聯網的 “入口”）、手機操作係統（移動互聯網的“入口”）中兩個方麵體現出 來。
瀏覽器方麵，2009 年，微軟推出搜索引擎 bing 重新進軍瀏覽器市場， 當時 Google 已占據美國搜索引擎市場超 65%的市場份額，公司 2007 年~2013 年業務分類中披露在線業務板塊（主要包括 Bing 和 MSN）收 入增長乏力，持續多年虧損。至今，Bing 的市場份額大約是 9%。
手機操作係統生態方麵，Windows Phone 於 2010 年推出，當時穀歌的 Android 和蘋果的 IOS 已經建立起完善的應用軟件生態係統，ISV 廠商 更願意在另外兩家平台上開發軟件並進行迭代更新，這導致 Windows Phone 上的應用軟件數量稀少，市場份額一再下滑。IDC 統計，2017 年份額已不足 0.1%，微軟也在 2017 年正式放棄針對 Windows Phone 8.1 係統的支持。
雲時代：擁抱開放，建立以 Azure 雲為中心的生態體係，收入超 1200 億
新任 CEO 積極擁抱開放。2014 年 2 月 4 日，微軟董事會宣布納德拉擔 任首席執行官和董事會董事，納德拉 1992 年加入微軟，此前在雲計算 和企業部門擔任執行副總裁。納德拉上任後，公司打破以往與競爭對手 間的隔離狀態，全麵擁抱開放：向 IOS 和Android 係統開放 Office軟件； 在Windows 10 上隨附Windows 的 Linux 子係統，允許用戶在Windows 10 之上運行 Linux；讓更多第三方入駐 Azure 雲平台；同時，微軟曾經 視開源的 Linux 生態為癌症，納德拉上任後公司積極擁抱開源，全球最 大的開源平台GitHub發布的2018年度報告中顯示，微軟是最大貢獻者， 同年公司收購 Github。在企業文化上，公司由之前的內部競爭機製轉變 為以客戶為中心的協同合作，打破部門之間的壁壘。
公司的戰略目標是“為移動優先，雲優先的世界構建一流的平台和生產 力服務”。 公司將業務分為三大類：生產力和業務流程、智能雲、個人 計算。生產力和商務包含 Office 商務版和 Office 消費者版、Linkedin （2016 年收購）、 Dynamics。 智能雲包括服務器產品（ Microsoft SQL Server、Windows Server、Visual Studio、 System Center）、 雲服務 Azure 和企業谘詢與服務。個人計算包括 Windows 產品、硬件設備 （Surface、PC 附件和其他產品）、遊戲業務（Xbox）和搜索廣告。2014~2019 年，公司收入從 868 億美元增長至 1258 億美元，CAGR 約 8%，其中生產力和業務流程 CAGR 約 9%，智慧雲 CAGR 約 12%，個 人計算 CAGR 約 3%。
雲時代，公司擁有從 IAAS 到 SAAS 的全產業鏈布局。IAAS 方麵，公 司的市場份額超過 10%，次於亞馬遜位居全球第二位，同時公司公司擁 有全球最多的雲服務區域。PAAS 方麵，微軟之前在服務器產品領域（數 據庫軟件、服務器操作係統、開發工具、及數據中心管理）擁有多年技 術積累和大量的企業級用戶，未來向雲化、智能的方向發展；同時 Azure Marketplace 麵向需求方和開發者形成生態。SaaS 方麵，公司擁有 office365、Dynamics 365 等在細分領域表現優秀的殺手級產品， Dynamics 365 產品能夠與 Office 365 等其他產品進行無縫集合。
Office：PC 時代壟斷辦公軟件市場，雲時代打開新空間辦公軟件：具有網絡效應，計算平台變革提供用戶習慣空白期
文檔辦公產品競爭格局變化的根本原因是 IT 計算平台的變革，提供了用 戶習慣形成的空白期，而新的玩家有希望借此建立新的網絡效應。我們 認為文檔類辦公軟件天然具有網絡效應，因為其核心是編輯文字、數據， 並將成品文檔進行分發、複製以傳遞知識。因此對辦公軟件的兼容度提 出了較高的要求，若文檔接受者無法打開接收的文檔，或打開無法看到 一樣的內容和排版，則會對使用者造成極大的不便，使得知識的傳遞不能完整進行。基於這個特點，龍頭的網絡相應很難被打破。競爭格局變 化的根本原因是 IT 計算平台的變革，提供了用戶習慣形成的空白期，新 的玩家有希望借此建立新的網絡效應。
在 PC 時代、移動互聯網時代、雲計算時代，經曆了微軟 office 壟斷— 微軟 office 移動端落後—雲時代 office365 打開新空間三個發展階段。
壟斷之路：綁定 windows 係統獲得全球壟斷地位，移動端發展緩慢
綁定 windows 係統，大量投入研發。當微軟推出的基於圖形界麵的 Windows係統得到普及之後，就同步開發了基於圖形界麵的Office產品， 但競爭對手（當時的文字處理軟件 WordPerfect、表格處理軟件 Lotus1-2-3）在 Windows 發布之後才開始熟悉並研究 Windows 版產品 的開發，因此微軟通過綁定 windows 係統並同步更新的策略，轉市場優勢為技術優勢，進而獲得壟斷地位。同時，微軟在 Office 上進行了大量 的技術投入，從 Office 97 到 Office 2010，保持每年一次的更新頻率， 圍繞 Word、Excel、Powerpoint 三大核心組件進行功能升級優化，不斷 增添企業協同辦公應用，使其成為市麵上功能最為完善，體驗最好的辦 公軟件產品，不僅在 windows 係統市占率保持領先，在 Mac 係統也取 得了壟斷地位。國際化方麵，為了最好地滿足國外用戶的需求，office 將其許多產品“本地化”以反映本地語言和約定，到 2000 年，各種 office 產品已本地化為超過 30 種語言。
微軟 office 在中國：產品領先+縱容盜版，搶走 WPS 市場。八十年代， 國外的編輯軟件無法兼容中文係統，1989 年，求伯君研發出第一套中文 環境的編輯排版 WPS1.0 後迅速流行，國內市占率達到 90%。1992 年， 微軟進入中國，金山軟件為 office 做漢化，微軟提出“WPS 與 office 能 否互相兼容”，金山軟件同意。由於微軟 office 率先實現了“所見即所得”， 同時，微軟在中國縱容盜版軟件的發展，office 的使用成本為 0，搶走 WPS 大部分市場。
移動端發展緩慢。2014 年，微軟推出移動端 office 產品，office 移動端 產品延續了 PC 時代思想，分割成多個 APP，用戶需要單獨下載安裝。 由於微軟公司自身在互聯網和移動互聯網時代的發力不足，移動端office 產品發展緩慢。從數據上看，同為免費產品，到 2018 年，微軟 Office 移動版的全球月活用戶僅為 1 億，而金山 WPS 移動端月活有 1.8 億。
盈利能力：2010 年收入近 186 億美元，營運利潤率超 60%。到 2010 年，微軟 office 業務實現收入 186 億美元（這其中包括約占收入 10%的 Dynamics 業務），營運利潤率超過 60%，盈利能力極高。
雲化之路：快速雲化，2019 年收入超 300 億美元
高市占率奠定雲化基礎。Gartner 數據顯示，2015 年，微軟 office 消費 者版的市占率為 90.3%，商業版市占率為 95.2%，擁有壟斷地位。高市 占率奠定公司雲化基礎。此外，Azure 雲服務與企業級 SaaS 服務的集 成度較高，用戶傾向於一站式購買多種服務，類似於license模式下office 綁定 windows，雲時代公司的雲技術設施將為 office 的雲化保駕護航。
2011 年開啟雲化之路， 2019 年開始全麵轉雲。2011 年 6 月微軟正 式發布第一版 Office 365，開啟雲轉型之路。起初 Office 365 僅為企 業和教育用戶提供。Office365 在 2013 年增加了個人客戶版訂閱計劃和 家庭版訂閱計劃。 2019 年開始，office365 按月更新，版本分為 2C（office 家庭版和個人版）、2 小 B（office 商業版） ，2 大 B（office 企業版），與 此同時 Microsoft Office 2019 停止功能更新。
2017 年雲化收入占比超 50%。2019 年，office 產品收入 318 億美元， 其中企業端收入 273 億美元，5 年 CAGR 約 6%，個人端收入 44 億美 元，5 年 CAGR 約 4%。Office 產品總量降速的情況下，office365 產品 快速發展，在 2017 年第四季度雲化進展達到裏程碑，Office 365 的收 入占比超過 50%。2019 年，office365 用戶數達到 2.14 億，其中企業端 用戶 1.8 億人，個人用戶 3420 萬人。
未來發展：橫向拓寬業務邊界，縱向提高服務價值
橫向拓寬業務邊界，打造一站式雲辦公服務。微軟不斷擴張自己的辦公 產品品類，互通各類辦公場景，office365 已經增加了協作，溝通，內容 和社交產品等新功能，未來微軟將用增值雲服務擴張自己的生態能力， 打造一站式雲辦公服務平台。在 2017 年 7 月 11 日舉行的 Inspire 年 度合作夥伴大會上 ，微軟首席執行官薩提亞·納德拉發布了 Microsoft 365，它包含了 Office 365、Windows 10 和企業移動性+安全性 （Enterprise Mobility + Security）套件，為企業用戶提供一套完整且智 能的安全解決方案，從而實現予力員工的目標。
縱向發展人工智能，提高服務價值。Office365 開發出了一係列 AI 功能， 提高服務的價值。Tell me：用戶不需要記住 Office 中複雜的功能在哪 個菜單中，而隻要按下 ALT+Q 快捷鍵，輸入要做的事情，Office 就會 自動匹配用戶想要的功能。Excel：PowerMap，PowerPivot，PowerView 係列工具。Word：智能糾正、research 搜索。PowerPoint：根據圖片、 文字數量提供設計方案，根據文字內容提供圖標、zoom 縮放，自動實 現大綱視圖轉場 、平滑切換效果。OneNote：識別手寫文字和照片內文 字。Outlook：自動識別重點郵件。
國內對標：微軟 office 對金山辦公的啟示金山辦公：成長路徑清晰的國產辦公軟件龍頭
公司核心產品 WPS Office為組織和個人提供 PC+移動協同的文字處理、 表格處理、演示文稿處理以及 PDF 閱讀等辦公軟件功能。目前針對個 人客戶采用免費+增值策略，以互聯網廣告方式實現用戶初步變現，針 對機構客戶采用軟件授權方式獲取初步收入。在此基礎上 WPS Office 針對個人和機構客戶都推出了訂閱服務（增值服務），個人訂閱服務推出 WPS 會員和稻殼兒會員，分別提供 PDF 轉 Word 等基礎功能及優質模 板等內容。機構訂閱服務在基礎功能之外增加了 WPS+雲辦公企業雲管 理等實用功能。
2018 年公司營業收入 11.30 億元，近三年複合增速 44.22%；綜合毛利 率在 80%以上。2018 年公司歸母淨利潤 3.11 億元，近三年複合增速 54.66%。營業收入按照產品可分為辦公軟件產品使用授權收入（BG 端）、 互聯網廣告推廣服務收入（C 端）、辦公服務訂閱收入（C 端為主） 。2018 年公司實現辦公軟件產品使用授權收入 3.56 億元，同比增長 25.14%， 在營業收入中占比 31.49%；實現互聯網廣告推廣服務收入 3.81 億元， 同比增長 28.84%，在營業收入中占比 33.74%，實現辦公服務訂閱收入 3.93 億元，同比增長 126.76%，在營業收入中占比 34.76%。
我們認為公司短中期成長驅動來自自主可控+C 端用戶變現，中長期成長 驅動來自 B 端文檔協同+國際化，成長路徑清晰。
微軟 office 對金山辦公的三點啟示
啟示 1：雲辦公是行業發展方向，雲化將擴大發展空間。複盤微軟的發 展路徑，我們可以清晰的看到雲辦公是行業確定性的發展方向，微軟在 2011 年即啟動了轉雲計劃，在 2017 年實現 50%收入來自於 office365， 同時實現收入的上升，由 2014~2017 年的 240 億左右徘徊，到 2018 年 增長至 275 億，2019 年增長至 318 億。可見雲化將擴大公司發展的空 間。這來自於以下幾個方麵：（1）SaaS 服務費的收入 3 年左右即與 license 收入相同，年費的形式增加了產品全生命周期總收入，同時減小 了收入的波動性。（2）SaaS 模式下，初始價格比 Licence 便宜，可以 有效吸引大量小企業客戶。（3）SaaS 模式穩定後，銷售費用相對於 License 模式有所降低，將進一步提高產品的營運利潤率。（4）SaaS 模 式可以有效防止盜版。
針對金山辦公，我們認為中國的雲辦公軟件市場不低於 170 億每年，公 司潛在空間廣闊：根據 IDC 統計估算，我國商用市場 PC 保有量約 1.56 億台，按照小 B 端 50%的付費率，大 B 和 G 端 100%的付費率，年費 150 元/用戶計算，在線文檔協同市場空間約 170 億/年。
B 端文檔協同的市場空間還會繼續擴大，來自 1）“C 端”用戶向“B 端” 轉化；2）伴隨功能增加的 ARPU 值提升。
“C 端”用戶向“B 端”轉化：我們認為“辦公”軟件真正的 C 端 需求較少，所有涉及商用的文檔都屬於 B 端的範疇，未來有望由 B 端付費，而 B 端的付費能力和意願都高於 C 端。
ARPU 值提升：目前，金山辦公針對 B 端的訂閱服務“WPS+雲辦 公商業版”的定價分365元/人/年和599元/人/年兩種，計算空間時， 我們保守假設 ARPU 值為 150 元/人/年。隨著文檔辦公軟件從辦公 工具向一站式辦公雲服務的轉變，公司將提供更多基於辦公場景的 功能，帶動 ARPU 值提升。
啟示 2：雲化的前提是擁有高市占率的核心產品，針對不同客戶采取不 同策略，且產品要保持領先。微軟在雲化之前，office 在商業領域和消 費領域已經取得了 95%和 90%的市占率，這使得它的客戶更容易接受轉 雲。同時，微軟取得壟斷地位的原因不僅僅是綁定 windows，也在於積 極投入研發保持產品領先，在 lincense 模式下，基本上保持了每年一次 的更新進度，在雲模式下，office365 每月發布更新。在雲化進度方麵， 微軟采取了企業和教育用戶——C端用戶——擴大品類提高ARPU值— —停止 lincese 更新的分步策略，最終實現了快速雲化。
針對金山辦公，我們認為金山辦公的雲化路徑將是（1）公司在 C 端擁 有廣泛的用戶基數，線上產品 MAU 達到 3.28 億，雲化將首先從 C 端用 戶開始，培養用戶習慣，進而拓展到 B 端。（2）大 B、G 端和小 B 端對 在線協同辦公的需求痛點也有所不同，公司需要提供差異化的雲服務。
啟示 3：伴隨著雲化，辦公套件之後的發展方向是拓寬業務邊界和發展 人工智能。橫向上看，辦公的產業終局是“一站式雲辦公”：通過一個可 以集成工具、優化流程、提高效率的“入口”，用戶可以滿足所有的辦公 需求，主要包括社交類、文檔類、管理類等等。縱向上看，雲計算促進 數據打通，將提高人工智能的發展速度，進一步提升服務價值。
針對金山辦公，我們從公司上市募投項目規劃可以看到公司雲辦公時代 的發力點：1、鞏固傳統客戶端產品優勢。2、完善 WPS 雲文檔和 WPS+ 雲辦公。3、投入人工智能。
傳統客戶端產品研發升級：基於公司現有的 WPS Office 係列產品，研 發和優化產品在智能創作、多端多人協作、文檔數據智能分析處理等方 麵的產品功能和應用，構建新一代適應智能化發展趨勢的 WPS Office 辦公套件。
WPS 雲文檔：是 WPS Office 產品的在線編輯模式，可支持多人實時在 線協作，包含文字、表格、演示、PDF 等核心組件和表單、便簽、流程 圖、思維導圖等常用功能及應用。通過 WPS 雲文檔，無論在桌麵端或 移動端，隻需打開網頁或者小程序就可以查看、編輯、管理雲端的辦公 文件，文件格式全麵兼容，數據在不同客戶端之間實現互通與更新。雲 端文件支持通過權限進行管理，可限定協作者權限，如僅限查看或者可以一起編輯，協作流程靈活，便於管理。公司募投項目主要研發內容包 括：研發升級 WPS 雲文檔文字組件、表格組件、演示組件、PDF 組件 的多個功能模塊。
WPS+雲辦公是由金山軟件股份有限公司自主研發的一款協同辦公產品， 它分為“信息”、“文檔”和“安全”三個中心。整合了 WPS 產品家族 的所有服務，包括 WPS IM、WPS office、WPS 雲文檔、WPS 協作文 檔、WPS 安全文檔、WPSH5、WPS 寫得、WPS 流程圖等產品。通過 文檔中心、信息中心、安全中心和應用中心，無縫集成企業現有的通訊 錄和郵箱，幫團隊成員實現文檔的多人實時在線協作，滿足企業的協同 辦公需求。同時，信息中心和應用中心可以集成企業內部現有的業務係 統，包括 OA、ERP、CRM、APP 等信息推送，為它們提供統一的接入 架構平台，讓企業通過一個雲協作服務就能快速完成企業內部係統集成 和業務流程辦理等工作。此外，WPS 還提供開放平台，第三方開發者可 以申請入駐，第三方開發者開發的應用將上架至 WPS 應用中心。共同 構建辦公生態。
辦公領域人工智能：建設目標是利用辦公領域的人工智能基礎技術，提 升 WPS Office 軟件對自然語言和圖像文字信息等內容的理解及處理能 力，實現提升用戶處理文件的速度與效率。共分為 3 個項目，分別為： （1）基於海量語料的人機協同輔助寫作係統研發項目，目標是研發適合 多領域的輔助寫作係統，提供寫作模板、語料素材推薦和文檔校對等輔 助寫作功能。（2）AI 自然語言處理平台項目，基於海量語料構建的深度 語言模型和知識圖譜，可以用於多種 NLP 任務的基礎設施，幫助各個 NLP 任務提升準確率。（3）AI 計算機視覺識別平台項目目標是開發基於 深度學習的計算機視覺模型，實現對文字載體的檢測和識別，實現對圖 片進行文字提取。
（報告來源：中泰證券）
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