對話微軟馮國華：讓任何公司都成為“科技公司”

微軟CEO薩提亞·納德拉說過的一句話：麵對數字化轉型，每一家公司都是一家軟件公司。微軟已由一個出售軟件授權為生的軟件公司，發展為“智能雲和智能邊緣”世界中領先的生產力和平台公司。同時，微軟還在致力於為更多的企業，特別是傳統企業進行數字化轉型，讓它們都成為真正的科技公司。

文｜本刊記者 莊文靜

責任編輯｜李靖

來源｜中外管理雜誌

“到達某一個點時，就應該點擊刷新。”隨著4年前薩提亞·納德拉接任微軟CEO，微軟開始了以“同理心”“成長型思維”為核心思維推動自身的變化。以客戶為中心的變革就這樣悄然開始了。

盡管，人們眼中的微軟是一家產品和技術公司，但其實，微軟企業服務部，恰恰強調的是“谘詢服務”——致力於幫助更多企業，特別是傳統企業進行數字化轉型。

2018年6月，在微軟繼續深化自身轉型的重要時點上，《中外管理》走進了微軟大廈，與微軟（中國）有限公司副總裁馮國華先生，麵對麵交流了在數字化時代，傳統企業該如何進行數字化轉型的重要話題。同時，我們也看到了一個更具開放性、同理心、成長性和創新精神的微軟。

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新的數字化轉型由價值和業務場景驅動

《中外管理》：近幾年，中國企業都在大談“互聯網+”。那麼數字化轉型，與人們過去所談的企業信息化，包括近年來的“互聯網+”，是什麼樣的關係？數字化的定義是什麼？

馮國華：事實上，對於數字化我們有一個很簡單的理解。無須太拘泥於信息化與數字化之間有什麼差別，和一定會有怎樣的不同。我從事谘詢服務行業20多年，很希望拋開那些定義和概念，很簡直白地來看。

以往的信息化比較側重在一個係統的實施，許多年前各行各業都投入巨資上馬ERP係統，形成了一股信息化建設的浪潮。那時的變革，多是由IT部門驅動的。而數字化轉型則不同，它是由價值驅動的、由業務場景驅動的、由真正的用戶需求和體驗驅動的一係列變革。

數字化轉型與企業，特別是傳統產業，有很大的關聯。麥肯錫曾做過一項研究：其實每個行業、企業內，或多或少都已經有數字化驅動的因素，也有容易被顛覆的部分。包括三個維度：第一是數字化資產，第二數字化應用，第三是數字化工作人員。

但是否意味著，數字化應用程度比較低的產業，就不容易做數字化轉型呢？其實不見得。我們給國內的一家移動通訊公司做過一個項目。這家公司僅廣東省的呼叫人員，就大約有幾萬人。如果用新的數字化轉型，從價值創造的角度來講，呼叫中心60%-70%的工作內容，都可以由人工智能技術來做。可想而知，這可以帶來多大的成本降低和客戶滿意度的提升。因為，呼叫人員要麵對的相似場景特別多，通過語音識別、加上智能化應答後，絕大部分溝通內容都是可重複和通過算法近似地來提供的。當數字化技術的應用可以把人、數據、場景等集中到一個平台上時，其管理效能將大幅度地提升。

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數字化轉型的四個核心方向

《中外管理》：企業該從哪些角度切入，從哪些方麵進行數字化轉型呢？

馮國華：微軟提出了數字化轉型的四個核心方向，為了業務的轉型，企業管理者需要從客戶、員工、運營，以及產品四個方麵對企業流程、業務模式進行全麵的思考。

首先，密切客戶溝通。通過利用代表客戶完整行為的數據，構建自然的，量身定製的體驗，然後繪製出可操作的路徑，從而實現大規模且個性化的數字化轉型。

第二，賦能員工。通過設計一個工作場所，讓每個人的工作風格都能發展起來，幫助員工實現更多目標。利用數字智能改善員工體驗並實現靈活性。同時，還可以保持組織、人員和信息的安全。

第三，優化業務運營。通過預測未來的智能流程和協調人員/流程，加快業務響應的速度，提高服務水平並降低成本、使資產運轉更有效率。

第四，轉型產品服務。把數據作為戰略資產，為客戶提供更個性化的服務，以及利用新的商業模式、服務、產品和體驗，進行創新。

而這些創新，都將幫助企業實現差異化，並捕獲新商機。

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轉型將帶來難以想象的創新空間

《中外管理》：那麼，我們該如何實踐這四個方向的轉變呢？有哪些技巧可循？

馮國華：首先，從密切客戶溝通這個方麵看，很重要的一點就是，你要了解客戶的消費行為。

微軟給美國星巴克做過一個項目，你去星巴克喝咖啡，是否有過這樣的體驗：你在手機上訂了咖啡，當走進門店取咖啡時，可能會有許多咖啡擺在那兒待取，你要一杯一杯的端起來找自己的名字。我們就基於這個場景，結合了數字化技術，進行了創新。顧客定好咖啡後，商家可以通過顧客的手機定位預估其到店時間，然後根據顧客的到店順序來製作咖啡，以保證每位顧客來取咖啡時，都能品嚐到在口感和溫度最佳的產品。同時，在咖啡杯上方還會有一個投影，直接把顧客的名字打在杯蓋上，顧客一下就能看到自己的名字，不用再一杯杯地找了。僅僅是一個很小的創意，就能很好地提升顧客體驗。

你會發現，在很多消費領域都有類似的場景。盡管我們常常談到要提升客戶滿意度，但有沒有什麼手段讓他真正的感覺到被關愛？

第二，從賦能員工方麵看，蒂森克虜伯作為全球知名的電梯生產商，他們在全球有幾百萬部電梯在客戶端運轉，可以說每部電梯都是個性化的。因為電梯的規格、運行的指標等都不盡相同，這些數據都存儲在中央數據庫裏。當一部電梯出現故障，一般都需要1-2個工人去維修。但維修人員隻有到了現場才能確切判斷電梯的情況。這時，可能就要打電話溝通電梯型號、數據、可能產生的問題等等，沒辦法同步操作。我們做了一個統計，一個維修工處理一個報修事故要花費約兩小時。這時，如果給維修人員頭上戴一個HoloLens，維修人員所看到的場景就會反饋回後台，產品數據又會直接反饋回維修人員的全係眼鏡裏。維修人員在不知該如何處置時，技術專家便可以通過內置在HoloLens內的Skype for Business即時通訊軟件“協助”一線維修人員一步步操作。因此，通過可視化技術設備，以及後台強大的技術中心的支持，就完成了對工人的賦能，使工人的效率更高。我們有統計顯示，通過這項變革，工人的維修時長減少了近一半。

第三，從優化業務運營方麵上看，我們首先要明確，企業無論用何種方式進行運作，最後一定要創造價值。我們有一個客戶，他是向海外運送集裝箱的運輸企業。而大多情況下，運輸船回程都是空駛的，這造成大量運輸成本的浪費。因此，回程時就要進行攬貨。我們通過大量的數據運算，幫他們設計和優化了攬貨路徑。最後，僅一年時間就幫他省了1000萬美元。而且，通過不斷的路徑優化，這個價值增值效果還在不斷提升；再比如，快遞承運商送件的路徑，有大量的精確算法和大數據支撐。什麼時候該運送這批貨，有哪些客戶很重視時間，有些可能是晚兩天到也無所謂，這裏麵就有很大的優化空間。

最後你會發現，如果運輸路徑、運送時間優化了，最後這輛車會少跑很多路，減少的燃油、人工、折舊成本顯而易見。

第四，從圍繞價值創造的產品和服務轉型方麵看，舉例來說，歐洲最大的航空發動機企業，羅爾斯·羅伊斯（俗稱勞斯萊斯）是我們的客戶。以前，製造商就是賣發動機，是一次性交易。現在因為有了數字化手段，羅爾斯·羅伊斯就不再賣發動機，而是賣飛行時間，根據飛行時間來跟航空公司收費。因為，羅爾斯·羅伊斯在發動機上裝了很多傳感器，其飛行數據可以隨時被監控和獲取。而航空公司也很高興，我要的不就是飛行時間嗎？至於到了downtime（停工期），完全沒有費用負擔。

一些傳統的產業，有了數字化能力之後，商業模式都發生了變化。像我們服務的一個中國最大的汽車集團，它不僅做製造、設計，還要做共享，做類似於滴滴這樣的汽車出行平台，就因為它具有了更強的數字化能力；再比如，一個床墊企業通過數字化轉型，可以了解用戶的睡眠數據，最終商業模式轉型為提供睡眠服務，而不僅僅是床墊。

如果企業開始數字化轉型和創新之前，從這四個方向來進行考慮，那麼就會比較容易找到思路。

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讓每家公司都成為科技公司

《中外管理》：在你看來，商業社會將如何變化？對於企業來說，比如傳統製造產業，應該如何進行價值鏈的重構？

馮國華：我們接觸的很多汽車製造商，都開始意識到將來有可能被平台型的公司所主導。因為，汽車製造的“四化”挑戰，在實現了電動化後，就進入了網聯化後、智能化乃至共享化。這就是很多汽車製造商擔心的，聰明的大腦和健康的身體誰會主導誰？該如何迎接數字化時代？

在互聯網時代、電子商務時代，美國信奉贏者通吃的網絡效應。但在中國就不是這樣，我們看到許多網站都非常活躍。因此，任何企業在沒有徹底被顛覆掉之前，都有能力和空間去進行新的數字化轉型嚐試。

我們看到，許多製造企業在思考如何用新的數字化技術，一方麵幫助企業度過危機，一方麵獲得新的競爭優勢，同時還要利用傳統技術優勢和數字化技術優勢去進行跨界運營。可以說，在這個充滿了不確定的時代，每個企業、每個人都在努力借助數字化，讓自己獲得一些新的靈感和變化。

中外管理：企業該如何從小處著手，開始進行互聯網轉型呢？思路是什麼？該怎麼具體實施？

馮國華：我們認為，數字化轉型必須是由場景來進行驅動的。因為它是一係列微小的變革，串起來之後產生的轉變，企業必須要有這樣的素質和思維方式。那麼，怎麼開始變革之旅呢？

微軟設計了一個3D模型：首先，夢想（Dream）：你想要怎樣一種體驗，要敢於去天馬行空地做夢，最後集中到幾個關鍵點上；第二，設計（Design）：規劃和製定數字化轉型路線圖，為實現夢想鋪路；第三，交付（Deliver）：微軟擁有一整套industry solution playbook（行業解決方案），並持續進行更新，可以定製與調整方案，最終實現客戶的夢想和價值。

中外管理：當下，如何讓一家勞動密集型或完全沒有數字化基因的傳統企業，接受數字化轉型？甚至培養出科技公司的基因？

馮國華：這是微軟CEO薩提亞·納德拉說過的一句話：麵對數字化轉型，每一家公司都是一家軟件公司。因為現在的企業，多多少少都在借助各種各樣的軟件，哪怕是一套財務係統。而我認為，他強調的要點是：每一家企業，無論你是高科技企業，還是傳統企業，都應該像一個軟件和高科技企業那樣去思考。因為它們更強調創新、更強調數據對企業帶來的價值，更加強調顛覆，而不是一成不變的。因此，企業要不斷去思考，有哪些場景是可以通過技術和數據去驅動創新和變革的，從而更好的提升客戶體驗和經營價值。