貝佐斯的焦慮: 與微軟Cortana聯盟和智能音箱生態戰

8月底，亞馬遜Alexa宣布和微軟Cortana合作打通，未來你可以通過Alexa喚起Office應用，也能在Windows 10上讓Alexa控製智能家居。這次是語音設備領導者亞馬遜主動牽手微軟，背後的意味，絕不是簡簡單單的野心，而是貝佐斯深深的焦慮：智能音箱的競爭，即將脫離音箱本體，進入生態抗衡。而亞馬遜，非聯盟不能活。

一、聯盟背後：合作是為了場景互補，紅線是彼此的用戶數據

1.合作背後的利益和小心思

對微軟來說，他們有1.45億的Cortana用戶，而亞馬遜Echo設備累計銷售了近千萬台，依然是智能音箱領域的龍頭老大。背靠Office，Cortana能清楚地知道你的日曆、行程、會議等辦公信息；而連接有大量家居設備的Alexa，能讓你家庭生活簡單快捷。一個是辦公，一個是家庭和購物，兩者的結合，是彼此場景的優勢互補。

但你在Echo上喚起Cortana，必須要說“Alexa, open Cortana”，這對用戶來說顯然不方便，貝佐斯說，未來這樣的步驟會省去。但微軟的小心思，大家一看也就明白。基於Office、LinkedIn等微軟產品的用戶數據，是不會共享的。對微軟而言，它需要的，是家庭場景的設備入口。對亞馬遜而言，它需要的是辦公場景的行為習慣。這一點，構成了巨頭合作的基礎。

2.語音設備的場景演進：從家庭入口到全場景連通

在之前的《亞馬遜Echo發家史（下）：Alexa如何在場景上逆襲微軟、穀歌？》一文中，講解過語音設備的場景分布。KPCB 2016互聯網報告中指出，在美國主要語音助手的使用場景是家庭（43%）、汽車（36%）、隨身路途（19%）和辦公（3%）。語音助手給用戶帶來的核心利益點是：解放雙手、更便捷得到結果和更有趣。

蘋果、微軟和穀歌開發語音助手，都在亞馬遜之前。它們選擇的切入點都是辦公場景和隨身場景，以手機、PC為載體開發語音助手。亞馬遜卻反其道而行之，從底層的家庭場景入手，連通大量的家居設備，由下往上推進。事實證明，亞馬遜的路線是正確的。策略上的成功，讓亞馬遜有了先發優勢。但在未來，語音設備走出家庭，對全場景貫通，則是必然的趨勢。亞馬遜尋求合作既是明智之舉，也是無奈之舉。

二、競爭演變：百箱大戰和即將到來的生態較量

不僅是在中國，在國際市場，也在上演著愈演愈烈的百箱大戰。其中Anker、哈曼更是推出了分別支持Alexa和Google Assistant的音箱。從幾十美金的低價位到一兩百美金的中高價位，都會覆蓋不同類型不同品牌的智能音箱。在未來，你要考慮的關鍵不是選擇哪個音箱，而是選擇哪一個語音平台。

1.競爭升級：音箱幾無差異，整合媒體內容、硬件和軟件會依次成為競爭焦點

在競爭中，強弱優劣總是相對的。Echo推出，它獨有的遠場識別、連接家居是新奇的亮點，Google Home一推出，產品的亮點就變成了行業的通用技能。

智能音箱自下而上，可以分為音箱本體、媒體內容、硬件連通和軟件服務四個部分。上圖的左側是穀歌自有的產品生態，右側是亞馬遜和微軟的生態。而在中間，是部分關鍵的第三方服務。其中特別標注的，10億用戶俱樂部的王牌產品。圖中穀歌擁有5個，微軟有2個。

2.第三方服務已成共性，巨頭競爭走向自我生態的較量

雖然亞馬遜Alexa一直以海量技能著稱，但Google Home在推出的半年裏快速追趕，主要針對媒體內容和家居技能。圖中第三方的服務，已經成為彼此的共性。巨頭的競爭，越來越依賴自我生態的較量。

對穀歌亞馬遜而言，第一層麵音箱本體，其中的差異，會被洶湧而來的百箱大戰抹平；第二層媒體內容，大量主流的內容平台，如Spotify、Netflix，也已經兩麵接入。而穀歌自有的YouTube，顯然要遠強過Amazon video和music。第三層麵硬件連通，主要應用是家居、手機和汽車，自有的設備方麵，Chromecast、Fire TV、Pixel、Fire tablet，競爭正烈，互有強弱。

在第四層麵軟件服務，涉及人們生活娛樂、工作出行的方方麵麵。Android操作係統、Gmail、穀歌搜索……穀歌的優勢幾乎是壓倒性的。一旦競爭達到這個層麵的較量，亞馬遜的優勢幾乎蕩然無存！人們不會因為Echo更懂自己的購買行為，而放棄穀歌的日曆行程、郵件提醒和手機原生的Google Assistant。

從當下的音箱之爭，看到未來的生態之爭。才讀懂了貝佐斯的合作布局，以及背後深深的恐慌和焦慮。

三、格局縱覽：驅動智能音箱發展的三要素

我們以美國智能音箱市場發展為例。知名機構Voicebot預測智能音箱在2020年會覆蓋75%的美國家庭，達到9420萬台設備。而家庭占比在2016年僅僅是7%。巨大的市場增長，是亞馬遜、穀歌、蘋果等巨頭都不願意錯過的。

其中圖上藍色部分代表亞馬遜的占據份額。在2016年，亞馬遜幾乎獨占有整個智能音箱市場。但在可預見的未來，這個市場份額會不可避免地被蠶食瓜分。

亞馬遜可以依賴的策略路徑，也正是這個競爭格局的三要素：產品差異、生態聯合和時間窗口。

產品：產品要素指的是智能音箱的本體形態。遠場識別、語音遙控、聯網查詢，這些是產品功能是前期市場普及的重要因素。從2016年開始，亞馬遜發力讓第三方音箱接入Alexa，音箱本身未來已不再成為市場發展的主導。

生態：生態要素指的是智能音箱本身之外的媒體內容、連通設備和軟件服務。這也是上文我們講的生態競爭。亞馬遜的策略是聯盟，非聯盟，亞馬遜將無法和穀歌抗衡。

時間：時間要素指的是對趨勢市場的搶先進入。在上文的場景圖中，現在做音箱布局家庭場景，顯然是晚了；即將興起的汽車場景、隨身場景、辦公場景，和全場景的互聯，才是亞馬遜需要提前布局和搶占的時間窗口。