2019線下渠道手機銷量報告：華為一超多強5G手機成大家共同機遇

整體看來，2019年全國線下零售渠道銷量呈下行態勢，偶有提振，但12月銷量比1月下滑37.58%，僅這一項數據就可以看到銷量下滑的嚴峻性。當然，全球手機市場的不景氣是時代大背景，而值得注意的是大氣候中不乏逆流勇者，有的品牌做到了逆風飛揚。在整年的市場份額瓜分趨勢來看，華為持續堅挺，和榮耀拿下過半市場份額，尤其在下半年風頭比上半年更盛，銷量總榜第一的華為，靠著多款爆款大殺四方，暢銷TOP10榜單裏有7席都是華為手機，OV分食剩下3席。vivo、OPPO市占比在下半年略微下滑，分列二三。

華為份額持續擴大 其他品牌受到擠壓

從頭部手機品牌的銷量占比來看，華為的市占比為42.71%，這一比例比上半年平均水平還漲了近2個百分點，說明下半年華為的攻勢更為迅猛，線下渠道成為華為攻城略地的重要戰場。vivo以14.76%的市占比排名第二，這比上半年相比又少去了約0.3個百分點的市場份額，也可以看到在下半年，vivo的走勢也在向下；第三名OPPO的市占比為14.01%，二者不相上下，而OPPO同樣在2019年後6個月銷量滑坡，因為全年的份額比上半年也少了約0.7個百分點。可以說，本來長於線下的OV紛紛下滑，這都是被華為所擠壓。

市場份額排在第四的是榮耀，市占比為9.32%，這一成績比上半年高了約0.7個百分點，這也是前五品牌裏除華為外唯二逆勢增長的品牌；小米市占比為8.52%，比上半年份額少了約0.6個百分點，同樣是下半年銷量衰減更厲害。值得注意的是，小米市占比已經被榮耀超過，僅排名第五，這對於曾經一度認為榮耀在模仿自己的小米來說，實在是很有緊迫感了。三星市占比為2.87%，比上半年略微上漲，這得益於9月份三星手機的大賣，其中三S10進入暢銷前十，當月三星整體銷量排名第五，超越了小米；而蘋果市占比為2.39%，基本與上半年持平，可以說整年它的銷量都比較平穩。

華米OV以及榮耀這五大國產品牌拿下了線下89.32%的市場，比上半年高了約0.8個百分點；算上蘋果三星，七大頭部品牌統治了線下94.58%的市場，這比上半年又高出一個百分點，可見頭部品牌的蠶食能力進一步加強，而中小廠商麵臨著更為逼仄的市場。

從整年各手機品牌市占比各自的走勢來看，華為手機除了2019年第一季度和9月出現一定下滑外，其他月份都是在穩中有升，市占比最低為3月份的35.57%，而後在11月達到49.18%的最高位，逼近餘承東年初承諾的半數市場。

OV全年走勢基本一致，震蕩中下行，二者市占比不相上下，但是OPPO表現更為慘烈一些，尤其在最後一個季度，和vivo的差距不斷拉大。榮耀在第一季度一路上漲，第二季度下滑，4月來到全年低穀，占比僅為6.29%，而在8月到達波峰，占比為12.76%，這是榮耀最輝煌的時刻。小米在上半年呈現穩中有升的趨勢，但下半年表現就略顯糟糕了，走勢大起大落，8月是其全年最灰暗的日子，占比僅剩5.11%，其高光時刻是4月，市占比高達11.28%。

三星在3月和9月出現兩個高潮時期，監測同期數據我們發現，三星S10大賣都是助推該時期銷量暴漲的主要原因，尤其9月市占比一度高達7.85%，這也使得其全年市場份額總成績超越蘋果；而蘋果市占比全年數據都比較穩定，在12月iPhone11上市發售後銷量有過小爆發，市占比達到高峰為3.50%，也算是給2019年畫上一個圓滿的句點。

月度銷量震蕩中下行

從線下渠道整體銷量來看，1月是黃金高峰期，而後走勢基本是震蕩中下行，其中上半年有典型的大小月現象，單月銷量高，雙月銷量進入下行通道。而在下半年，銷量走勢兩個月一變，比如7月和8月銷量持續走低，9月和10月銷量回彈，11和12月又逐步回落。 而整個下半年的銷量相比上半年跌去不少，從具體數據來看，下半年總銷量比上半年減少了44.78%，可以說幾乎是腰斬，這與下半年正式進入5G元年，不少消費者都把換機的需求寄托在5G時代，而下半年推出的5G手機有些還不能算是成熟，比如很多隻支持單模，還有的是外掛基帶，發熱等問題突出，加之5G網絡建設還不夠完善，很多地方信號不好，所以不少有換機需求的都想著再等等，看看2020年上半年是否會有好的進展，換機周期的延長也一定程度上影響了手機的銷量。

頭部品牌手機銷量走勢

幾大頭部手機品牌線下的銷量走勢來看，與各自市占比走勢大致吻合。華為在1月份銷量達到最高值，2月高速回落後，在3、4、5月穩步提升，6-9月回落，10月衝高，成為下半年的至高點。而OV的銷量走勢幾乎保持在一樣的頻率，但進入年末OPPO掉隊更為明顯一些，全年僅5月和6月OPPO銷量是超過vivo的，其他月份均不及後者；小米榮耀的銷量交織較為複雜，第一季度榮耀均超過小米，而第二季度一直到7月小米都超過榮耀，此後幾個月僅10月小米比榮耀有微弱優勢，其他時間都是榮耀領先，可以說，目前榮耀小米成為競爭最為激烈的對手了。

華為榮耀逆勢增長

線下渠道手機月度銷量環比增速走勢也能看出同樣的規律，而2月、8月和11月的降幅較為明顯，遠遠超出另外幾個月的增幅，所以全年銷量疲軟走低也成為最後的結果。

可以看到，走勢呈現明顯的季節交替，在6-8月是明顯的淡季，銷量連跌3個月，而9月因為開學，以及科技圈的金九銀十等，連續兩個月上揚。而11月出現較大降幅，或許與當月線上雙十一的虹吸效應有關，加之年底開始5G手機的密集上市，不少消費者開始觀望等待1月雙模5G 手機，導致換機周期延長，銷量受到一定的衝擊。

雖然大盤總體走勢不佳，但各個頭部品牌表現卻並非全部如此。

線下總體走勢在2月、4月、6月、7月、8月、11和12月均負增長，華為上半年僅在2月是負增長，尤其三四五月增幅持續擴大，領先優勢非常明顯；而vivo和OPPO雖然下滑的月份數也僅為7，但是單月下滑幅度較大，有兩三個月的降幅超2成，甚至逼近3成，遠超行業平均降幅。

榮耀下滑的月份僅6個月，在大盤下滑的6月和8月，榮耀反而有了近3成的漲幅，這就奠定了其全年銷量表現和華為一樣呈現優於大盤的基礎。 小米在上半年表現差強人意，下半年就一路向下，最終成為前五墊底的品牌；

蘋果在9月和12月出現兩次較大幅度的增長，而三星的"好日子"則集中在3月和9月，尤其3月其環比增速高達311.70%，9月漲幅更是高達502.40%，可惜這對於諾大的中國市場來說，還是杯水車薪，要回到三星在華曾經的高位，難上加難！

最暢銷TOP10華為拿下7席 華為暢享9成年度最受歡迎手機

梳理1月到12月線下渠道手機最暢銷的TOP 10機型，從結果來看華為依舊是最大贏家！ 手機的發售有一定的生命周期，可能選取的時間段對有些手機不太公平，畢竟發售時間不一致，但是我們可以看到同一時間段內不同手機的衰減趨勢不一樣，生命力強的手機暢銷周期就很長，比如華為的暢享9係列！

繼上半年成為最受歡迎手機後，華為暢享9再接再厲，拿下全年總冠軍，單機型銷量占據線下所有品牌總銷量的8.67%，可以說是名副其實的銷量王了。在12個月的統計周期裏，其三次（2、3、4月）獲得月度銷量冠軍，而一直到9月都是穩居前三，拿下過2次亞軍（1月和5月），4次季軍（6-9月）。而對於華為暢享9來說，生命周期已經足夠頑強了，一直到10月暢享10係列進入前十，暢享9才慢慢淡出，但一直到12月它依舊活躍在前十，排名第八，對於一款已經發布了一年多的機型來說（2019年12月發布），還有什麼好苛求的？

排在第二的是華為P30係列，這一機型的銷量占全渠道銷量的7.33%，在上半年它僅排名第三，且占比比目前低約1個百分點，可見其下半年市場表現更強勁一些！當然，4月11日發售，在下半年表現更佳也是情理之中，畢竟對於這樣的熱門旗艦機型來說，大半年的生命周期是很正常的。其上市當月拿下月度亞軍，而五、六、八、九月均拿下月度銷冠，七月、十月和十一月都是季軍，直到12月華為mate30係列全麵爆發後才有所放緩，絕對是華為的年度爆款機型。

華為Mate 20係列排第三，銷量占所有手機的比例為5.82%，而這款機型的生命周期比華為暢享9還長，因為它發布時間還早2個月，可以說跨躍了一年多，最終拿下第三名也是實至名歸。雖然在下半年它進入前十的頻率不是很高，但憑借上半年的壓倒性優勢足以成就其全年前三強的霸主地位。

排在第四的是華為nova4係列，其占到線下所有手機銷量的4.63%，該手機在上半年月度排名幾乎都在前三名，在9月和10月出現過較大幅度的反彈，連續2個月位居第四，而此前7月和8月都僅排名第六。最終綜合排名超過上半年總成績。

排第五名的是華為的nova5係列，這是在2019年6月21日才發布的手機，在7月就登頂銷量王座隨後8-12月都是月度銷量亞軍，其6個月總銷量占整個線下全年全品牌手機銷量的4.52%，僅比早半年的nova4低了約0.1個百分點。從這也看得出來，華為的nova係列生命周期大約就在半年左右，從發布之後的半年內是其銷售高峰。

華為Mate 30排名第六，它的國內發布會在2019年9月26日才舉行，發售當周就進入暢銷前十，而且憑借火爆的單周銷量，躋身9月暢銷機型前十，而隨後的10-12月它都是霸榜榜首的銷冠，3個月的銷量就占據整個線下渠道總銷量的3.15%。還有誰比它霸氣的嗎？當然，它的火爆不無道理，因為全球首款集成SoC、雙模5G手機等元素加持，華為mate30的5G版可以說領先了行業竟對差不多2個月，因為其他的雙模5G手機、集成芯片都是在12月下旬才推出，而且不少現貨都等到了2020年1月，華為憑借在5G的先發優勢領先，俘獲大把人心。

OPPO A5排在第七名，這比上半年第六的好成績略微下滑，但是依然可以看到這是一款銷售十足強勁的手機，在2019年下半年它都沒有進入前十，主要貢獻來自於上半年積累的成績，而年度排名首次超過OPPO曾經的爆款係列R係列現在的Reno係列，對於OPPO來說應該不是積極的消息，畢竟品牌表現力和溢價能力都是Reno係列更好。

排在第八的又是華為軍團——華為nova3係列，這款手機是在2018年7月就發布的機型，在2019年1月仍然占領銷量榜首，2月也是亞軍，雖然發售時間超過一年多，但依舊是2019年的暢銷前十，可以說是華為nova 係列的佼佼者了。

而到目前為止，暢銷手機前十裏nova係列就占據了三席，可以算得上華為的明星機型了。這對於曾經以對標OV而生的nova係列來說，絕對已經實現了最初的目標。而且在2019年nova還實現了品牌升級，也有越來越多的黑科技下放到這個係列，甚至首發，所以對於nova係列來說，華為一定有更遠大的籌謀和規劃。

vivo X27排名第九，這是vivo唯一上榜機型，2019年3月19日發布，它很顯著的特點是雖然其排名一直不溫不火，但是一直到2019年12月它還位居前十，這種堅持也算是少見了，最終它的銷量占比達到總量的2.51%，也算是不容易了。

OPPO R17排名第十，這是OPPO在前十的第二款機型，落後於同門的A係列，而在上半年它銷量排名更為靠前，主要是由於發售時間早在2018年8月，而這也是OPPO R係列的絕唱。2019年全新發布的Reno係列並沒有在列，可以看到其熱度與原來的R係列相比有所式微。

暢銷前十機型裏華為就占據了7席，是實至名歸的爆款大廠，既有mate和P係列這樣的高端旗艦，也有nova這樣的中端走量機型，還覆蓋了暢享千元機係列，可謂通吃；另外OPPO占據兩席，vivo一席。

小米、榮耀雖然也是頭部品牌，但是二者的多機型戰略顯然分散了流量，導致沒有突出的爆款。2019年小米也調整了產品線，全新的CC係列本來是主打線下年輕用戶，但是銷量出位還需要時日，小米的產品線比此前更為聚焦，但是任何事情都需要一個發展的過程，戰略的轉變要看到結果隻能多給一些時間。

可以看到，爆款機型排名靠前的不乏華為的高端機型，其中細分數據我們發現，Pro版占比進一步提升，比如上半年華為的占比普遍維持在3成逼近4成，而下半年高配版占比進一步提升，達到四成以上，甚至超過半數。但對於OV來說，這是非常讓人羨慕的，畢竟OV暢銷的中端機型市占比都排前十末端，高端的NEX 和find係列更是排不上號，4000元或許成為OV難以越界的鴻溝。

5G是大家共同的機遇

2019年下半年，5G時代正式開啟，從8月10日第一部5G手機中興Axon 10 Pro上市開始，其他頭部品牌陸續發布了自己的5G手機，華為Mate20 X 5G版（8月16日發售），成為當月銷量王者。從我們統計的數據來看，線下渠道的5G手機銷量在11月和12月迎來較大增長，9月是第一個小高峰，這與同期新機發布數量以及運營商的準備有關。而且在11月華為5G手機開始扭轉局勢，遙遙領先，得益於華為mate30係列的爆發。9月5G手機的大頭還是vivo。

據中國信通院數據，8月國內市場上市5G手機4款，9月上市9款，10月2款，11月國內上市5G手機4款，12月上市5G手機11款，而11月運營商正式公布了5G套餐，這也為5G手機銷售提速創造了條件。

vivo子品牌IQOO 發布了5G版，並且第一次將5G手機的價格下放到4000以內，小米9月發布5G手機，比IQOO定價還低100元，到12月紅米甚至發布了低於2000的5G手機，這些都在指證5G手機價格戰已經提前開打。5G是所有廠商的機遇，誰都不會輕易放棄。

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