小米線下渠道變革：扶植核心經銷商，搶占商超銷售新陣地

編| 張澤

線下摸索多年的小米開始找到了屬於自己的道路。

“這兩年我們的問題是，既想守住基本盤，又想在線下找到突破口，然後我們就一直在博弈和遊離，導致產品策略、銷售政策、渠道政策一直在搖擺。”小米集團中國區副總裁兼中國區線下委員會主席張劍慧對《財經天下》周刊坦言小米在線下市場犯過的錯。

如今，小米開始加大對核心渠道商的扶植，宣布在未來三年追加50億元投入到線下業務，打造新零售鐵軍。

不久前，《財經天下》周刊跟隨小米走訪江蘇小米線下市場，觀察到了一些新的現象：以小米為典型代表的AIoT平台公司，其智能家電矩陣產品正在成為新的消費需求，以及大型的shoppingmall也正在逐漸成為新零售的主陣地，小米在探索新零售的變革變革方向。

渠道收口，小米聚焦核心客戶

生活在五環內的人都有這樣的誤解：線上渠道的滲透已經遠遠超過了線下。

事實卻遠非如此。江蘇一位大經銷商對《財經天下》周刊透露，盡管線上一直為大家所關注，但線下渠道一直是重點。事實上，即使在線上份額最高的時候，線下渠道依然占據了70%的手機銷售份額。顯然，搶占線下陣地是所有手機廠商的必修課。

小米在最巔峰時，能占到線上手機市場的60%，盡管這幾年份額有所下降，但依然在線上渠道有著很好的基礎。相比之下，線下市場對於小米而言還有非常大的挖掘空間。

2019年年中，小米組建了線下業務委員會，張劍慧被任命為委員會主席，而雷軍本人也親自執掌中國區，其中很重要的一項工作是加強線下渠道建設，穩住小米的手機基本盤。

半年來，小米一直在思考一個問題：站在今天看未來三年，你覺得未來線下是什麼樣子的？反過來，站在三年後想今天應該做什麼事？

雷軍希望渠道、價格、政策盡可能穩定，盡可能不要折騰團隊，用一種休養生息的方法，讓高速發展的團隊重新穩定下來，做更深層次的思考。

過去幾年，小米做線下非常在意門店數量。這也導致整個2018年，小米的線下門店呈現井噴增長的態勢。然而，數量不等於質量，快速增長的門店並沒能給小米在線下帶來成功，反而帶來了很多麻煩，經銷商的積極性沒有顯著提高。

2019年中，小米開始建立一套自己的核心客戶體係。在這個客戶體係裏，不再是所有客戶一視同仁，從藍血客戶、金牌客戶、TOP客戶到一般客戶都對應了不同的支持政策。這也是其他手機廠商的線下打法。

對客戶進行分級的目的已經非常明確，就是要把有限的資源聚焦使用，滿足核心客戶飽和供貨，讓吃螃蟹的核心客戶賺到錢。這些人對於線下渠道的示範作用遠大於小米苦口婆心的勸說。

小米的線下渠道在逐漸收口，同時，政策也變得更加透明拉通。在之前小米的線下渠道裏，小米之家、專賣店、授權店、專營店、KA等都分屬於不同的渠道，如此複雜的做法，導致大家都賺不到錢，大經銷商也沒有感受到小米的特殊關懷和重視。如今，小米則統一將渠道劃成小米之家、渠道客戶、省包和運營商四條線。

小米在線下開店的速度也明顯降了下來，更多的是優化已經拓展的店鋪，把效益差的關掉，扶持效益好的店鋪。

讓經銷商賺到錢是線下渠道最穩固的一環。小米在明顯加大對核心渠道商的獎勵和補貼力度，譬如小米CC9係列連續三個月加大了對客戶的業績獎勵，基本能保證與OPPO和vivo的機型在同一利潤水平。這帶來的是實實在在的利潤。

往年，線下渠道不願意賣小米的很重要原因是，小米堅持極致性價比，讓利給消費者，造成渠道的利潤太薄，盡管銷量可觀，但對渠道商的支持力度太小，渠道幾乎賺不到錢，所以小米的線下一直在以自營的小米之家為主，經銷商則處於真空期。

小米在努力打破這種僵局。今年年初實行了雙品牌戰略，小米手機不再堅持極致性價比，主動留出利潤空間給線下渠道。而把性價比的優勢更多的留給了Redmi。這樣的安排也讓小米騰出手來，為線下渠道的建設構建更健康的生態。

手機一條街盛況不再，商超成新寵

揚州淮海路，傍晚六時許，天色已暗，霓虹初上，街道兩旁的店鋪掛滿了華為、OPPO、vivo和小米的logo，手機店一個挨著一個，手機一條街的盛況依然在這裏存在。但靜心觀察，沿街的手機門店幾乎看不到顧客進入。

當地一位經銷商對《財經天下》周刊透露，他從去年開始已經在關店，高額的開店和人工成本，使得他們不得不關閉一些效益不好的店麵來維持生存。而銷量相比去年更是直接腰斬。

類似的情形在國內其他地方頻繁上演。手機一條街曾締造了OPPO和vivo的銷售奇跡，這也成了OV最經典的象征。而手機店如此密集的出現，很大一個原因是運營商的高額補貼。這些手機賣場得益於運營商的補貼政策，據多位手機店主透露，運營商的補貼可以覆蓋房租的60%。

然而，隨著運營商補貼的減少，密度過高的手機店已經變得生存維艱，而線下購物場景的變遷也在加劇著線下渠道的變革。

徐倩是南京一位小米授權店的店主，他之前的身份是米粉，在最近一年開了三家小米授權店。與那些在手機一條街的店鋪不同，徐倩的店鋪全部開在了當地的shopping mall。他專門選擇了萬達在當地開發的樓盤和商場裏，盡管客流量暫時不多，但隨著周邊小區的建設完成，店鋪集群效應的形成，他的這家店鋪將直接受益。

小米也在鼓勵商家把店鋪開到shopping mall。揚州京華城的小米之家就選在了客流最密集的商場入口處，緊挨著優衣庫和屈臣氏。

第一家小米之家自營店誕生於2015年，開設在北京當代商場。當時業內都覺得小米瘋了，其他廠商都沒能預見到手機等零售業態將往大型商超轉移。緊接著2016年，小米大範圍進軍一二線城市的shoppingmall，小米之家遍地開花，客流量可觀，小米在線下市場取得重大突破。

徐倩說，手機一條街的衰落已經是大勢所趨，他在提前布局未來的商業形態。張劍慧則對《財經天下》周刊說，shopping mall將成為手機廠商的必爭之地。商超的優勢顯而易見，一方麵，用戶有逛的需求，而shopping mall有著非常好的逛街環境。另外手機一條街也因為價格混亂，競爭激烈的問題，越來越難賺到錢，顧客流失也比較嚴重。

高頻帶低頻，智能家電新消費崛起

事實上，無論是小米還是華為、OPPO和vivo，僅靠手機的利潤已經很難維持經銷商的生存。而小米在2013年就已經布局的IoT生態開始發揮功效，多個小米之家和小米授權店的店員透露，在每月的總營收裏，手機實際隻占了一半不到，甚至有些店不到40%。用戶除了購買手機，時常來逛逛購買小米電視、空氣淨化器、淨化器、加濕器、洗衣機等智能小家電已經成為一種消費趨勢。

令人感到驚訝的是，在有些新社區商圈附近的向小米店麵，小米電視的銷售額已經與小米手機旗鼓相當，剩下的全部由小米生態鏈的產品貢獻。這也是小米的優勢所在，當小米提出IoT時，其他家把寶壓在了手機上。當手機紅利尚存時，大家能掙到錢，而銷量飽和時，矛盾逐漸凸顯。

機會總是留給吃螃蟹的人，已經有不少商家開始投入到小米門店的建設。短期看，小米能帶來的利潤還不多，“但等小米在線下做起來了，就沒你的機會了。”一位經銷商對《財經天下》周刊表達了這樣的擔憂。顯然，對於未來的憂慮不得不讓他們做多手準備，畢竟小米的模式還是能給他們帶來流量和流水。同時，在他們看來，對比各家手機企業的模式，小米的才是最能代表未來的新零售模式。

從自己探索小米之家，到現在鼓勵合作夥伴進shopping mall開店，從之前堅持極致性價比，到現在主動給經銷商留出利潤空間，從隻賣手機，到現在的全矩陣智能生活產品，小米的線下渠道變革總算看到了突圍的希望。