從賣手機到造手機——vivo印度五年發展史

從印度首都新德裏向東南驅車幾十公裏，就到了它的衛星城諾伊達，因為冬季氣候和工業發展的問題，這一路上霧霾沉沉。當路上的高樓漸漸稀少，平房和農田占據了視野好一段時間之後，數棟現代化的建築兀然從朦朧霧氣中出現，這裏是 vivo 在印度的工廠以及辦公室。

和 vivo 在東莞的廠區明顯不同，vivo 在印度諾伊達的廠區周邊要荒涼許多，居住和生活都還不方便，傍晚時分一排排大巴停在路邊，等待著即將下班的產線工人們。包接送和包餐食是 vivo 給到工人們的重要福利，即便是對於北上廣深的高薪互聯網從業者而言，這兩項福利也足夠有吸引力。

一旦進入到了車間，這裏的景象就和 vivo 在其他地區的生產車間幾乎沒有什麼不同：一樣鱗次櫛比的流水線，一樣穿著防靜電服的工人，以及同樣昂貴且現代化的 SMT（Surface Mounted Technology，表麵貼裝技術）產線，稍有不同的是這裏的員工絕大多數都是印度本地人。

▲ vivo 印度工廠產線工人

vivo 適應了印度，印度也改變了對中國產品的看法

在剛剛過去的 2019 年第三季度，vivo 以 710 萬部智能手機的出貨量以及 15.2% 的市場份額，位居印度智能手機市場出貨量第三。在前三個季度，vivo 已經在印度賣出了接近 1700 萬部智能手機，照此趨勢，整個 2019 年，vivo 在印度的智能手機出貨量應該在 2500 萬部左右。

和全球智能手機市場緩慢萎縮的勢頭不同，印度智能手機市場仍是熱土一片，直至現在仍有 9.3% 的同比增長。這種增長潛力遇到了中國智能手機廠商更能激發他們的出貨能力，相比於去年同期，vivo 智能手機出貨量大漲 58.7%。

實際上，在中國智能手機品牌組團來到印度之前，印度市場上有早已充斥著中國製造的手機了。不光是來自深圳的白牌手機在這裏出售，連印度本土的 Micromax、Intex 等品牌也是采用深圳生產印度貼牌銷售的策略，不過中國手機供應鏈的優勢在那個時候並沒有轉化成產品和品牌的優勢，甚至在 vivo 等中國品牌剛剛進入中國的時候，遭受到也是質疑多過認可，畢竟此前中國智能手機在這兒沒落得什麼好名聲。

如今，和中國智能手機品牌在中國前五占據 4 個名額類似，印度智能手機市場前五中，中國品牌也占了四個名額，而就在今年，印度正式超越美國，成為了全球第二大智能手機市場。

結果表象上的類似，不能掩蓋征程上的崎嶇，在印度賣手機不容易，在印度造手機更是一件從零到一的摸索工程。

▲ vivo 印度國家公司 CEO 陳誌湧

在中文互聯網上，有不少文章講述東南亞或者印度工人的職業素養以及職業技能不過關的故事，而對於在印度有著上萬名工人的 vivo 來說，極少有廠商比他們更有發言權，陳誌湧說：

我們進入任何一個國家，首先是要改變自己的思維，不要被一些自己不清楚的一些表象所迷惑。 我認為，不管哪個國家的人，印度也好或東南亞也好，或者中國也好，其實大家都沒有什麼太大的差別。 我們剛開始的時候也認為這邊的效率會相對比較低，但是隨著培訓，生產流程的優化和管理上的完善，這邊效率提高地非常快。目前來看印度這邊的效率已經接近中國（工廠）效率的 90% 以上，其實區別已經不大了。 而且隨著時間的推移，最終我認為兩邊效率實際上是一樣的。

時間是敵人，也是朋友，化敵為友的催化劑則是耐心。

▲ vivo 印度工廠 SMT 產線

以今年為界限，往前，是 vivo 進入印度市場的五周年時間，在這不算長的時間裏，vivo 收獲了 7 萬家線下銷售網點，可觀的市場份額，包括產線工人、線下導購、售後服務等員工在內的 4 萬名相關從業者。在陳誌湧看來，這過去的 5 年，更多的命題是「怎麼在印度活下來」。如今來看，雖然經曆過 2014 年初入印度時候的渠道開拓碰壁，後麵規模和效率的衝突以及渠道秩序失控也一度讓 vivo 在這裏經曆危機，但整體的結果可以說是他們在印度站穩了腳跟。

vivo 對於印度市場保有樂觀預期和耐心的證據是在第一個 5 年結束之前，他們早已經為下一個 5 年甚至更多的 5 年做考慮了。共計投入約 40 億的 vivo 印度新工廠正在建設中，在預期規劃中，vivo 印度新工廠不僅僅為了滿足印度本地市場不斷增長的需求，如果 vivo 在印度周邊市場開拓得力，那麼 vivo 也有望把 Made in India 的手機銷往其他國家。

之前在接受媒體采訪的時候，陳誌湧說了這麼一段話：

目前在印度的幾個中國的手機品牌，口碑都不錯，我們一起改變了印度消費者對中國企業以及中國產品的看法。

▲ 古爾岡地區有個地鐵站站名就叫「vivo 站」

More Local，More Global

回顧過往的中國企業發展史，國內海外兩開花的例子實在鮮見，這表現在比如騰訊阿裏國內居於各自領域的絕對領先地位，但海外用戶寥寥以華人居多，而類似於獵豹移動這樣在海外強勢的企業在國內又未必有大量用戶。

但智能手機行業是一個例外。

也許各家都有一套關於成功開拓海外市場的方法論，比如關於國際化和本地化的思考，vivo 有自己的看法。

從古爾岡的 vivo 印度總部辦公室，到諾伊達的 vivo 廠區，再到各地 vivo 門店的員工，幾乎全是清一色的印度麵孔，這意味著不光是本地的銷售和生產，包括管理在內的工作，也都做到了本土化。

▲ vivo 印度品牌戰略總監 Nipun

在印度接受愛範兒等媒體采訪的，不僅僅有在這裏生活了十幾年的 vivo 印度國家公司 CEO 陳誌湧，還有 vivo 印度品牌戰略總監 Nipun 和 vivo 印度戰略洞察總監 Danish。

Nipun 和 Danish 分別負責 vivo 在印度的品牌策略和產品策略，Nipun 此前在三星印度工作，他提到了一個加入 vivo 的重要原因：

對我本身而言，因為 vivo 來印度之後非常強調本地化，本地化就包括讓本地的印度人來到領導層這樣非常重要的位置，這對於我的職業生涯發展是非常有好處的。

作為印方高管，Nipun 提到了中國管理層和印度管理層的溝通合作模式：

中國的管理層和印度的管理層在交流中是各有優勢的，由於中國的手機市場發展領先，中國的管理層可以帶來在中國的一些成功經驗。那麼印度的管理層可以根據自己在印度的工作經驗，基於對印度消費者和印度市場的理解和中國成員進行溝通，雙方進行彌合。領先的經驗加上本地化的理解，雙方結合就可以得出我們在印度現在和未來的最佳策略。

vivo 從總部到中方高管的思維本地化帶來了人力和管理的本地化，最終對外展現的，就是品牌營銷和產品規劃上的本地化。

在印度有兩塊營銷的製高點，分屬於文娛上的寶萊塢和體育上的板球。甫一進入印度的 vivo 就馬上占據了這兩塊營銷製高點：早在 2015 年 10 月，vivo 就花費 5 年 22 億人民幣的價格與 BCCI (印度板球總會) 達成合作，正式成為 IPL（印度板球超級聯賽）主冠名合作夥伴。而後又和寶萊塢巨星阿米爾汗簽下代言人合約。

▲ 有 IPL 的地方就有 vivo logo

對於印度人民來說，沒有任何一項運動的重要性比板球高，IPL 在印度的重要性，大概就相當於 NBA 和 NFL（美國職業橄欖球大聯盟）加起來在美國的影響力，成為 IPL 的主冠名合作夥伴，意味著 vivo 在印度能夠極其迅速地提高品牌認知度，並讓這樣一支市場新軍獲得渠道商的認可和信賴。

Nipun 介紹說，現在 vivo 在印度的品牌認知度幾乎是 100%，這意味著這裏幾乎沒有人不知道這個手機品牌。

促成 vivo 和 IPL 主冠名合作的正是陳誌湧，他舉了一個小事來證明他們進入這個市場的誠意：

當時合同有個條款，是簽完字之後要在 48 小時內付款，然後我們就在簽完字的同時，一起在現場的 CFO 就直接就把第一期的錢就給付了。付完之後對方覺得很奇怪，說合同裏麵規定了是 48 個小時，為什麼這麼早付，感覺難以置信。 其實我們還是回到我們本分的文化，我們認為說既然合同簽了，48 個小時跟現在付又有什麼太大的這個區別呢？更多的，我們是表明一個合作的意願或者態度。

▲ vivo 印度代言人阿米爾汗

vivo 在印度的代言人阿米爾汗即便是在中國也有廣泛的知名度，他主演的電影《摔跤吧，爸爸》在中國獲得了 12.91 億元的票房，超過了好萊塢大片《尋夢環球記》和《加勒比海盜 5》。他在印度更是家喻戶曉，Nipun 回憶道，和阿米爾汗的合作不是簡單的金錢關係，中間雙方的溝通非常多，真正打動阿米爾汗的正是 vivo 願意紮根印度，把銷售售後和製造都放在本地的態度。Nipun 說：

因為阿米爾汗他本人所具有的高知名度和高信賴度，他反向讓消費者認為阿米爾汗都在相信 vivo，所以消費者對於 vivo 品牌的信任度也在逐步的提升。

確切來說，營銷的工作更像是錦上添花，一切的根基還是產品和售後。

在人均收入較低的印度，智能手機已經算是大件消費品了，並且 vivo 深耕的是 2 萬到 3 萬盧比（人民幣 2 千到 3 千）價位段市場，這意味著想讓消費者花這個錢就需要在產品和售後上給到足夠的保證。

Danish 更是一位 vivo 印度的老員工，vivo 進入印度的第一天他就加入了。他說到了相比於中國市場，在印度市場的產品策略應該做何調整：

舉一個例子，印度消費者非常注重自拍拍照和社交網絡。他們喜歡拍照然後發到 Facebook 和 Instagram 這些社交平台上，而且他們希望自己的照片能夠更亮更白。所以我們在產品拍照這一塊的定義，是朝著印度消費者的具體需求進行了調整。第二點是體現在外觀上，印度的消費者更傾向於非常多彩的產品外觀，所以我們在對產品外觀設計的時候，會在顏色和紋路方麵上根據印度消費者的喜好去進行調整。

甚至具體的國情不同也會影響他們對手機的產品定義，比如印度大城市的年輕人愛自拍，但是對於不發達地區的人來說，因為基礎建設不佳經常停電的緣故，手機的續航就尤為重要。因此，vivo 就需要生產低功耗大電池並且價格足夠低的產品才能吸引到目標人群。

▲ vivo 印度線下渠道

在印度，電商渠道方興未艾，但線下渠道才是真正的主流，印度的互聯網建設進程是直接跳過了 PC 互聯網時代，直接進入了移動互聯網，手機是這裏的人第一個上網設備。他們的體驗更多還是依賴於線下門店，這就是 vivo 在印度 7 萬家銷售網點的存在意義。並且售後服務也因線下渠道的發達而受益，手機銷售前期的品質口碑和後期的服務同樣重要。主冠名 IPL 獲得的是品牌認知度，請阿米爾汗做代言是獲得品牌信賴感，那麼遍布全境的售後網點則帶來了品質信賴感。

陳誌湧在采訪中經常提到的一個概念就是「More Local，More Global」，意思是在開拓海外市場成為一家國際化公司的進程中，本地化做得越充分，那麼國際化的進程就越快。

當然，本地化和國際化的征程遠沒有因為中國智能手機品牌在印度獲得了市場主導地位就應該滿足，陳誌湧說：

我們的這個國際化之路才僅僅開始。所以我們要更加的本土化，這兩者一個是往寬做，一個事往深裏麵去做，這個路會很長。我是從 2003 年開始就做海外業務，也算是比較早的一波走出國門的，我認為這個路會很長，可能是 10 年，甚至 30 年的這種長度去看。我們今天在印度取得的這點成績，可以說是微不足道，僅僅隻是說在摸索過程當中發現了一點點曙光和前進的道路。