小米的性價比之路為何走不通了？

發布時間：2019-12-22 瀏覽數：

圖片來源於網絡

文|ihahe

來源 | 智能相對論（ID:aixdlun）

在汽車業，有個有意思的鈴木現象，即鈴木叩開新興市場大門之後，在隨即來的消費升級中卻會被排擠在主流市場之外。

主要是因為鈴木以小型車為核心，講究性價比和耐用性，但畢竟沒高端產品，產品力方麵沒有向上的張力。一旦市場打開，鈴木就完成了使命，成了死在沙灘上的前浪，隻能退居線外了。目前，小米好像遭遇了類似鈴木遇到的問題。

小米在通過低價完成智能機普及之後，也快成了死在沙灘上的前浪，尤其是在2016年來了一次36%的下滑，嚇得大家一跳。這一年三星恰好因為Note 7事件銷量大跌50%，讓出超過2000萬的市場空間，小米非但沒捕捉到，還被帶入坑中。

反而是持續高端努力的華為通過P9/Mate 9引領高奏凱歌，OV也線下發力，把2015年的狀元——小米拉到第四。小米的性價比並沒有幫上忙，反而暴露了其電工的單純和渠道以及供應鏈的孱弱。

期間，小米依舊沿襲“饑餓營銷”路線，忽視手機市場已經群雄並起，罔顧競爭從產品端延伸到供應鏈端，很快就招架不住。經此大跌後，雷軍不得不重掌供應鏈，引導小米逆轉。

小米此前引以為傲的策略反成掣肘。它的搶先發布，吸引米粉再供貨的策略，在智能機尚未普及時候尚且有效，但在隨著“饑餓營銷”長大的用戶麵前，又被取笑。

但2016年的下跌，並不僅僅是策略和營銷問題，有產品問題，也有競爭對手發力的問題。產品方麵，小米5采用驍龍820發熱嚴重，頻繁降頻，損失了口碑，錯失了繼續拔高的機會；競爭對手方麵華為麒麟950 SoC係列抓住了機會，迅速成長，同時OV借助線下發展迅速，擠占了市場空間。

隨後，2017年成為小米的轉折年，小米發布了經典的MIX2和小米6，均衡沒有明顯缺點的設計成功拯救了小米。這才讓雷軍在一次發布會上有底氣說：“世界上沒有任何一家手機公司銷量下滑後，能夠成功逆轉的，除了小米！”

時隔兩年以後，小米再度遭遇危機，國內銷量大跌，相似的情節，不同的場景。值此凶險，小米不退反進，依然欲圖擺脫“性價比”標簽。雖意圖反擊，但形同掙紮。行業都在懷疑小米在國內市場是能否還有機會上演2017年的逆轉。

1、小米想摘，但“性價比”的帽子短期摘不掉

雖然國內市場正在丟失，小米還是在國際市場上找到了機會，並補償了其在國內失去的市場。尤其是印度市場，小米完美實踐了孫正義的“時光機器”論，在印度通過“饑餓營銷”三年時間就成功折桂，在2017年第四季度超過三星，到2018年，小米印度的銷量達到4110萬（有趣的是，印度也是鈴木最大的市場，鈴木市占率達到50.2%），已經超過國內銷量。

印度市場很大程度上符合小米手機拓荒者的氣質，在性價比方麵的優勢贏得了市場。但隨著OV發力，Realme的快速崛起，開始蠶食小米的份額。“時光機器”論可能會再一次印證，也即小米在中國市場的失利可能會再度在印度上演。

小米不得不急，相似的打法，可以想到的結局，小米必須求變，以應對變化的市場，國內市場也成了試驗場。一方麵是國內手機市場開始向3000元以上的市場轉移。目前，國內市場3000以下的手機份額在下降，3000以上份額在增長，小米在3000以上沒有位置；另一方麵是米粉也成長了，有換機升級需求無法在小米實現，結果小米成了手機普及的開拓者卻在用戶有消費能力的時候再度搖擺。但根據巨量算數的數據，小米Max、數字係列、紅米Note係列、MIX係列進入安卓留存率前十，其實反映了米粉追求高端的需求。

但小米高端幾乎是空白，小米的性價比打法，天花板來得太快。同時在手機市場下行的時候，對小米尤其不利。蘋果甚至會在明年重啟其性價比產品iPhone SE 2，性價比區域將再一次迎來血戰。

神仙打架，小米遭殃。小米沒有3000元以上的產品矩陣（有產品也賣不動），而OV能做小米同樣的性價比機型，華為的榮耀更是越戰越猛，其產品均衡，沒有明顯缺陷，尤其是麒麟810，7nm的中端SoC，把730一眾SoC幹趴下，小米居然沒有應對的產品。

在自8月份以來的單項銷量排行中，小米很難上榜。甚至雙11，小米也沒有往日銳氣，顯得低調很多，是無力也是無奈。在4G轉5G的關口，小米表現得很克製，雷軍表示，小米沒有4G手機的庫存，所以不猛。似有一種先知狀態的得意。

雷軍同時稱今年小米之所以發布的新機少是因為要清4G手機的庫存。此前雷軍在中國移動合作夥伴上稱明年小米將會有至少10款的5G上市，售價在2000元價位以上的機型全部是5G手機。

根據近日中國信通院發布的《2019年11月國內手機市場運行分析報告》報告中提到，2019年11月，國內5G手機出貨量為507.4萬部。5G已呈爆發之勢，借此機會，OV紛紛開始衝擊4000以上價位，小米還在糾結2000以上的5G手機，依然沒有完全擺脫裸機性價比的緊箍咒。

實際上，小米越追求性價比，用戶對其要求會越來越高，也越來越挑剔。喬布斯說用戶不知道自己想要什麼東西；雷軍說，隻要米粉有需求，小米公司就會去做。號稱“雷布斯”的雷軍與喬布斯截然相反，這或許來源米粉的“參與感”。好處是崛起迅速，壞處是吸引了一批精明的消費者，小米此後要與他們鬥智鬥勇鬥價格。

以小米9為例，以855首發、屏下指紋為賣點，並首度把小米旗艦的售價提升到3000元檔位（MIX有超越3000以上檔位的機器）。在發布9個月後被下架，成為小米家族最不能戰鬥的旗艦，其內部代號恰恰就叫“戰鬥天使”。關鍵是對手也拿出了性價比的大刀打上門來了，小米一時招架不住，“天使隕落”。

又比如，紅米K30才發布，OPPO就傳出了Realme X50的消息。功能上，X50 5G頻段支持更豐富（不提供4G版），同樣擁有120Hz屏幕刷新率，立刻把K30比了下去，感覺紅米開了個頭又立刻被圍剿。

簡直就是以“性價比”的矛攻“性價比”的盾，結果還是矛更厲害。打上“性價比”標簽的小米，隻要有對手出了硬件水平接近的機型，就算便宜一點，也會拉走它長期堅持“性價比”策略所吸引的用戶。小米通過“性價比”圍剿對手，對手也用同樣的策略圍剿小米，往往更奏效——跟小米比“性價比”本身就具有十足的廣告效應。

小米也有意擺脫此前立下的硬件利潤5%的緊箍咒。雷軍坦承，小米數字旗艦係列最初1999元的錨定價格成就了小米，但也限製了小米進一步的發展。他說，小米9將會是小米最後一款售價在3000元以內的旗艦機。

但小米真的那麼容易擺脫長期鑄就的性價比形象麼？而且3000元以上的價位，強者環伺，虎口奪食尤其不易。小米選擇了劍走偏鋒的性價比策略也必然要承受性價比策略帶來的種種弊端，就算19999元的MIX Alpha上市，短期內，它也丟不掉“性價比”的帽子。

2、換帥在意料之中，猛跌在意料之外

性價比路線和高端路線到最後都是玩價值觀，而且與操盤手密切相關。很典型的例子就是楊柘助力華為通過Mate走上3000以上價位，並走上了高端之路；而小米的性價比策略卻深深打上了黎萬強的烙印。

小米9的下架伴隨黎萬強的離開同時進行的。小米11月29日晚宣布人事變動，通過換人來應對市場的變化。其中最大的變故是黎萬強離職。

黎萬強用了“滾燙沸騰”來形容走過的十年。而奠定了過去十年小米營銷戰略的黎萬強的離開似乎暗示，他的這一套已經玩不通了。也即小米可能要拋棄黎萬強的那一套，開始與老米粉拉開距離——包含價格上和心理上的，小米也需要一次重構。

除了黎萬強離職外，周受資和盧偉冰的變動頗受關注。

作為CFO的周受資出任國際部總裁，Redmi品牌總經理盧偉冰出任中國區總裁，周受資和盧偉冰將進行輪崗。盧偉冰負責中國區業務，業績得到肯定，但紅米也有蠶食小米自身紅利的嫌疑，同時中國區或許是最難出成績的區域，盧偉冰是否是壓力有點山大；而作為雷軍心腹的周受資的輪崗則引發很多猜測，國際業務成長迅猛，小米歐洲表現搶眼，周受資似乎更受青睞。

這次組織結構調整後，小米今年的組織結構調整畫上了句號，完全沉浸在性價比之路的打法也宣告謝幕。這是自雷軍年初以小米9作為最後一款3000元以內旗艦開篇之後，連續進行的數次組織結構調整的收官，也是小米應對5G新形勢，擺脫性價比的開局。

但前路遠非坦途。

目前，小米國內受到重重擠壓，性價比路線也受到重重堵截。僅以線上銷售為例，2019年第三季度，華為及榮耀雙品牌線上市場份額高達46%，甚至超越蘋果及小米OV市占率加總（38%）。小米屈居榮耀之後，約為14%。戰鬥的小米，連起家的網絡老窩也被人端了，不能不說有些大丟麵子。

在“智能相對論”看來，小米的基本盤都不穩了，上升盤更是約等於零。

國金證券研究所發布了中國智能手機市場8月數據顯示國產品牌4000元以上機型銷售占比中，華為以80%的份額位於第一名。第二名是OPPO，占比達到16.4%，第三名是vivo，占比為1.7%，最後是小米，占比為0.04%。

而小米在8月份的銷量排行版裏隻有一款紅米K20 Pro以不到60萬的銷量位居銷量20強版尾（K20 Pro是紅米今年最受歡迎的型號之一），同時，這個報告以“小米疲態盡顯，難止銷量下滑趨勢，紅米支撐銷量”評價小米。用意頗深，很有一種小米獨立難支，英雄難在的歎息。

有人說，雷軍善於找風口，但是像華為那樣的陣地戰他打不來。在國內市場進入拉鋸戰的時候，小米弱勢盡顯，性價比反而成了累贅，以致慘遭打壓。向上沒空間，基本盤又被搶，小米備受煎熬。

在華為沒有擠壓國內市場的時候，小米尚且輕鬆，華為遭遇美國政府實體清單限製後，開始將營銷力量發力國內，在線上線下猛攻。招架不住的OV開始推性價比的機器，開始擠占小米的空間，而華為在4000元以上手機份額一家獨大（同時，性價比區間也很猛），OV上攻受阻，隻能下壓小米。第三季度，小米獨享33%的下挫（OPPO下降20%，ViVo下降23%）。

“可以預見會下降，但沒想到會這麼猛。”小米的陣痛還將持續。

3、性價比是機會也是陷阱

以前關於性價比的悖論最明顯的例子是Intel和AMD。當時市場對AMD呼聲很高，但用戶對AMD的定位其實很清晰，即AMD對用戶的價值就是能壓低Intel價格然後便於用戶購買Intel的CPU。講性價比的AMD利用了用戶，反過來也被用戶利用。現在小米多少扮演了這樣的角色。

一方麵用戶對小米提出眾多需求，另一方麵又憑借小米紅利紛紛買OV、華為甚至蘋果。

現實就是這麼殘酷。網絡上，積累了太多對小米的批評和不滿。在米粉的眼裏，一年少發布幾款機器，但要打動人心；這比玩機海戰術、撒芝麻式的吸引用戶有意義得多。他們忘了小米成長了，必然要麵對和服務更多用戶，小米也做不到繼續小而美地存在。

或許隻有米粉才會這麼在意小米的表現，但真的掏錢支持的人遠沒有叫囂的多。同樣的例子來自於錘子。

這表明米粉已經與小米的初衷有了分歧。而且仰賴性價比，小米變得很脆弱，用戶也會因為產品優劣瞬間流失嚴重，導致銷量起伏巨大。所謂吸引米粉的，永遠是性價比本身，而不是小米品牌。

在高鐵領域，有個“過道效應”，即如果是落後區域開通了高鐵，會將本地本來就稀缺的優勢資源再度被吸引到發達地區去。

在“智能相對論”看來，相應的在手機領域，一旦高端品牌開始打性價比路線，同樣會造成“過道效應”，把原本屬於性價比品牌的用戶吸引到高端品牌的性價比機型去。

目前性價比因素已經不完全是物料看起來是否劃算，同樣要考慮品牌力。比如蘋果如果賣3000元就是性價比機器，而在小米卻是難以企及的高端。

2017年諾貝爾獎獲得者薩勒有心理賬戶一說，他認為，除了荷包這種實際賬戶外，在人的頭腦裏還存在著另一種心理賬戶。人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

用在此處就是同樣價值的東西，在不同品牌下麵，就會產生巨大的價格差異，用戶也會有巨大的價值認同差異。也即，麵對不同的品牌，用戶有個心裏定價，在麵對高端品牌的時候，自然就把其放入高價區，而性價比品牌永遠駐留廉價區，同時對高端品牌的高價有崇拜，而對性價比品牌有苛求。這大概就是用戶心裏的價格歧視。

同時用戶在麵對高高在上的品牌，因為價格較高而對其缺點卻多加包容。行業裏有句話，價格越高的產品，售後越好做，一方麵是消費類似產品的用戶期望沒那麼高；另一方麵是這個層次的用戶選擇較多，糾結於一個缺點的時間不劃算。

這意味著，小米做產品要比對手難，同時說明性價比是沒有根基的，比如小米9首發855意圖站上3000元關口，但iQOO neo驍龍855版發布之後，1998的價格直接讓小米9引以自豪的元素瞬間暗淡無光，形成完美反殺，導致小米9直降1000元謝幕。

小米在飽食性價比紅利的時候，也在不知不覺中跌入了性價比的陷阱。“小米要擺脫性價比陷阱也是曆史的必然，沒有人隻靠性價比取得成功。”

4、小米其實在玩流量而不僅僅是玩手機

小米一直強調自己是互聯網公司，而我們卻忽略了這個事實。

從某一點來講，小米符合這個標準。即小米也在製造流量和利用流量，不同的是它通過手機這種實物製造流量，又通過IoT產品消耗流量，從而形成一個流量閉環。

所以在“智能相對論”看來，小米要一邊大力賣手機製造流量，又要通過賣七七八八的東西消費流量，否則那用錢砸出來的流量就要被浪費。

根據小米財報，小米手機創造的營收隻占小米總收入的60%左右，IoT產品大約隻有不到30%。手機的收入比例跟蘋果很像，而且蘋果通過其手機製造的流量創造了很多價值，包含App Store的消費以及賣流量給Google的收益。根據Sensortower的數據，App Store 2018年的消費額達到了470億美元，今年預計將達到560億美元。2019年蘋果的服務收入有望超過500億美元，服務已經是蘋果很重要的一環。

如果把小米IoT比作是蘋果的服務，就能理解小米為何對此如此上心了。

截至2019年3月31日，小米AIoT平台聯網設備數量總數達到1.71億件（不包含手機和筆記本電腦）。財報顯示，2018年，小米IoT與生活消費品業務增速超手機兩倍，營收438億元，據悉，2019年IoT占比將更高。

與此同時，小米還有200多家生態鏈企業共享小米流量生態，其中100多家從事硬件製造。小米生態鏈企業華米、雲米已陸續上市，科創板也有近10家小米投資企業的身影。

小米通過手機，實現了其生態構建。

從這個角度，小米手機已經完成了小米賦予的使命。而且有了這個流量生態鏈，小米可以將這個模式複製進入其他區域。比如最近小米電飯煲進入日本市場引起轟動，想必小米還會進行更多延伸。

也就是說，小米可以安心的做品牌，做高端，而把性價比的基本盤留給紅米。目前小米IoT的體量和流量足夠小米飽食紅利了。

小米轉型也是手機行業的一個風向標。在手機行業繼續向下的關口，繼續在手機行業死磕的意義不大，做周邊，走IoT成為新的方向和機會，這是大多數手機廠的選擇。小米勝在做得早，布局廣，同時也可借機保住小米手機的基本盤。

就算小米的IoT設備還沒隨處可見，但誰又能忽視其存在？就算小米的高端之路還沒走通，誰又能懷疑其營銷能力和潛力呢？當然，其產品要站上它想要的舞台，必定道阻且長。

現在，小米準備好了，米粉和用戶呢？準備好了去見證一個新小米的誕生麼？

或許雷軍可以用一句話改變小米的策略，但揮手離開性價比區間的小米，引起的“性價比的戰爭”卻遠未結束。

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【完】