產品分析｜小米有品，新消費之下的精品電商

本文從行業背景出發，從產業鏈、核心業務、產品迭代、產品結構和產品運營5個方麵對小米有品進行了產品分析，梳理了小米有品的基礎結構和功能特點，並對其未來發展進行了展望。

根據數字品牌榜發布的數據，從 2018 年 1 月至 2019 年 11 月，網易嚴選和小米有品的 DB（數字品牌價值）值出現了截然相反的走向。2018 年 2 月開始，網易嚴選的 DB 值仿佛坐上了滑梯，從 120,000,000DB 腰斬至 50,000,000DB；反之，小米有品從最初的無人問津，再到去年 5 月開始的穩步增長，最後截止 2019 年 11 月遠超網易嚴選，DB 值達到 190,000,000DB。

可以看出，這兩家電商平台在 2018 年 8 月 DB 值出現了短暫持平，而後呈現“分道揚鑣”的有趣現象。當然大家都毋庸置疑的是，數字品牌價值的下跌與平台業績呈正相關，並且根據公開數據，小米有品上半年 GMV（成交總額）達 38 億人民幣，而嚴選並未公布今年的 GMV，但根據相關媒體調查的數據，嚴選去年全年的 GMV 僅為 20 億人民幣。

由此可以看到從 2018 年 1 月至 2019 年 11 月，不到兩年時間網易嚴選和小米有品的數字品牌價值出現了截然相反的走向。為什麼嚴選先發沒能製人？為什麼有品和嚴選交換了陣地？

本文將藉由分析小米有品的視角，帶你深入了解這家公司以及精品電商行業的運轉邏輯。

本文將從如下方麵進行分析：

行業分析競品分析產業鏈分析核心業務分析產品迭代分析產品結構分析運營分析總結

01 行業分析

電商在中國已經發展了十多個年頭，有些競爭在明麵上，有些變革悄然發生。走到今天，電商流量遭遇天花板，容易掙的錢大多數平台已經掙得差不多了。2020 年乃至更長遠的未來，細分領域如精品電商、社交電商和生鮮電商等變成了必爭的新戰場。由於電商業務受宏觀因素影響較大，所以采用PEST 模型來著重分析精品電商的宏觀環境。

1.1 政策（Politics）層麵

2019 年 1 月 1 日《電商法》正式實施，其中規定個人代購也需依法登記履行納稅義務，禁止電子商務經營者默認打手、大數據殺熟、刷單、泄露隱私等違規行為。規範了市場主體行為，明確了市場運作規律。

2018 年《國務院辦公廳關於推進電子商務與快遞物流協同發展的意見》提出利用技術標準統一、數據資源規範共享、供應量協同創新，促進快遞物流轉型升級促進電子商務提質增效。

1.2 經濟（Economy）層麵

近些年，中國經濟平穩發展，可查到2019 年度中國社會消費品零售額達到 40 億，消費升級趨勢明顯並釋放出巨大潛力，其中2019 年度網絡購物在社會零售品種的滲透率預計為 23%。並且由曆年數據可見，網絡市場的規模保持在每年 20%左右的穩定增長，並且未來三年預計會保持增長。

雖然目前中國市場的一二線城市的消費能力和互聯網滲透率即將觸頂，但是中國目前三四五線城市的人均 GDP 為 5000-8000 美元，正處於消費升級的關鍵收入門檻值，消費升級現象明顯。

根據預估，2016-2021 年間，中國社會的中產及富裕家庭數量將翻一番，預計超過 1 億戶，將共同拉動 75%的消費增長。而未來中產階層人群的主要增長則來自於消費能力不斷提升的 80 後 和90 後，他們將是未來中國市場消費升級的主要推動力。

如下圖所示，中產階級占比不斷擴大，其中80，90 後占比 30%。由此可見，80，90 後作為網購主力，用戶數量潛力巨大，而且這部分人也是更注重商品品質的人群。

極光大數據顯示，自 2017 春節以來，精品電商 app 行業整體市場滲透率一路攀升。另由阿裏研究院發布的《品質消費指數報告》也顯示，線上零售中數量的增長在放緩，而質量的增長在加劇。

1.3 社會（Society）文化層麵

根據艾瑞谘詢的中國網民消費理念分析，中國網民消費越來越注重品質生活和品牌保障，人們願意多花一點錢購買品質好的東西，消費更理性，且重視格調，敢於嚐新。而精品電商的問世正是為了迎合這部分不斷增長的消費者。

在目前的市場中，商品質量問題和售假仍是網購消費的投訴熱點，而精品電商的自營和貼牌模式全程標準化管控，可以從一定程度上保證正品體驗。

隨著經濟發展和個人收入增加，新消費時代下部分消費者開始轉變消費觀念追求品質生活。精品電商在人們對消費品質追求日益提升的環境下出現也符合新消費用戶群體對購物商品品質的追求，為該部分人群縮短商品選擇的時間，其未來發展前景值得看好。

1.4 技術(Technology)層麵

網購市場基建成熟，進入提質升級階段。移動支付規模不斷擴大，支付產品越來越豐富；物流倉儲服務覆蓋越來越廣，配送時效越來越快；並且隨著大數據和人工智能技術的發展，極大的提升了零售效率，助力產業升級，不僅在庫存、倉儲運輸、營銷等後端，還提供智能推薦，智能識別為消費正帶來更多玩法。

億歐在“2020 物流業新態勢：巨頭效應顯著、科技賦能、智慧物流建設加快……”一文中談到目前我國智能化物流係統平均滲透率達20%，整個智慧物流行業進入發展成長期，2022年倉儲智能化設備及智能物流配送設備市場規模都將超千億元。而5G技術在物流倉儲、運輸、配送各個環節的落地應用將推動智能物流時代的到來。

02 競品分析

根據極光大數據統計，截至 2018 年 10 月，網易嚴選、小米有品和必要商城的市場滲透率分別是 0.29%、0.16%和 0.13%，其中小米有品的市場滲透率在持續上升。根據 App DAU顯示，網易嚴選，小米有品屬於第一梯隊，必要商城屬於第二梯隊，還有第三梯隊的淘寶心選和京東京造等發布較晚的品牌。

下麵重點對第一二梯隊的三家公司的發展曆程以及業務模式進行分析，以此為切入點，來深入了解該行業中不同公司之間的差異。

2.1 網易嚴選

網易嚴選是網易旗下原創生活類的自營電商品牌，於2016年4月正式麵世，具有較早推出的優勢，是國內首家 ODM（原始設計製造商）模式的電商，以“好的生活，沒那麼貴”為品牌理念。網易嚴選摒棄了大部分電商采用的輕資產平台模式，而采用互聯網+工廠的方式。通過 ODM 模式與大牌製造商直連，剔除品牌溢價和中間環節，為國人甄選高品質、高性價比的天下優品。網易嚴選可借用網易自身的其他產品帶來的流量優勢，迅速建立其精品電商平台代表的形象。嚴選從最初的以家居生活類產品為主，發展為目前有 10 大品類近 2 萬多個 SKU 的精品電商平台。

2017 年底至 2018 年初，嚴選品牌一路高歌猛進，但到了 2018 年中旬往後，市場反饋遇冷，集團的重心轉移，造成品牌深陷困局。

2018 年 12 月，網易嚴選的首家線下店在杭州西湖邊正式開業。

2019 年，網易嚴選還嚐試多業態的合作，比如亞朵酒店、屈臣氏、HOME 民宿。

2.2 小米有品

小米有品上線於2017年4月，是由米家 App 拆分而來，它的前身是米家 App 的一個電商入口，主要向用戶售賣一些硬件周邊和耗材，之後將這部分拆成一個單獨的 APP，小米有品的平台特色可以總結為四個詞“不用挑、性價比、科技感、高顏值”。不過與其他采取 ODM 模式的精選電商不同，小米有品采取了自有產品＋小米生態鏈企業的產品＋第三方品牌產品的方式。

小米本身自帶有性價比的品牌屬性，依托其品牌優勢小米有品很容易獲得消費者信任。此外，小米通過與第三方廠商合作，允許其入駐有品平台，彌補有品在其他品類商品上的不足。但這種模式有一定的風險，如果第三方廠家產品出現質量問題，很可能波及到小米自身的產品，對小米整體口碑造成不利影響。

目前小米有品電商平台分類中已經包含手機、智能、家具、雜貨、餐廚等 15 大類，擁有超過 2000 件在售商品，兼顧著高性價比、高顏值、高科技的數碼潮品。

根據極光大數據，小米有品的 30 天留存率在精品電商中最高為 56.1%。

2018 年 6 月，小米有品全球首家線下旗艦店也在南京建鄴區正式開始試營業，陳列了 15 大熱門商品品類，總數量多達 3000 個，涵蓋了小米有品 APP 在線銷售的所有產品。

2019 年 4 月推出“有品有魚”，擁抱社交電商，加之平台的眾籌欄目可以和更多友商合力傳播，效果翻倍。

2019年8月上線有品海淘與眾多海外大品牌合作，保證產品質量的同事為消費者提供更多選擇。

2.3 必要商城

必要商城與 2014 年 1 月創立，為全球首家 C2M 電商平台，由那些大品牌的代工廠在這個平台進行入駐。因此消費者在使用時，是直接向工廠下單，而非向平台下單，從而去除所有中間流通環節，連接頂級設計師、頂級製造商，為用戶提供頂級品質，平民價格，個性其專屬的商品。

必要商城的入駐門檻很高，必須是奢侈品製造商，擁有自己的柔性生產鏈，必須接受必要的定價體係，必須與全球頂級的設計機構合作。從而保證產品品質。

必要商城和供應商之間的 ERP（企業資源計劃）全部打通，消費者的數據，很快傳遞到生產線，商家快速做出反應。這意味著，供應商拿到訂單再組織生產，不需要庫存，不用考慮尾貨和周轉。

2015 年 1 月 8 日，順豐速運對必要商城進行 A 輪融資。

總結：隨著新消費趨勢的崛起，精品電商也成為風口，設法優化從工廠到消費者這一整條鏈路的效率是各家共通的底層邏輯。

網易嚴選的 ODM 模式裏，品牌、電商與廠家合作，砍掉中間商，減少大牌品牌溢價，而用自己的品牌背書來形成影響力，網易嚴選在其中擔任采購員與品控員的雙重角色。這種模式不在於量大，而在於質優。

小米有品則另辟蹊徑，更接近“精選電商”，自營+生態鏈模式的拓展邊界也更大。盡管小米有品上的品牌很多出自小米的生態鏈企業，但小米對生態鏈企業的控製力極強，保證平台上的商品有一致的調性以及高性價比。

必要商城的 C2M 模式很好地解決了庫存問題，直接與工廠訂貨，為工廠節約成本的同時提升了效率，不過這也帶來了發貨周期長的問題。

03 產業鏈分析

在電商品平台中，主要參與者有商家、消費者、平台。小米有品作為平台要想實現快速成長，就必須滿在足好消費者的需求和體驗的同時保證商家獲得盡量多的利潤。

下麵我們以小米有品為例分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及小米有品是如何更好的協調利弊，滿足他們不同的需求。

3.1 商家

小米有品采取了自有產品＋小米生態鏈企業的產品＋第三方品牌產品的方式，但平台隻是 B2C 模式，商家方本質上沒有很大區別。

小米生態鏈企業多數為硬件企業，一款硬件從產品從 idea 到上市銷售需要經曆需求確認、產品定義、方案選型、產品開發、原型製作、功能調試、設計優化、定性開模、量產、倉儲物流等多個環節，同期還需要完成渠道進入、市場宣傳等工作。所有環節環環相扣、相互支撐，因此與聯網項目的輕快特點相比，硬件項目，尤其是智能硬件具有產業鏈寬、周期長、投入大、瓶頸多的特點，一些小企業缺乏大公司的資金、技術、渠道、人力優勢，雖然最初由很好的點子，但是隻能靠自己，導致硬件項目成功率遠低於一般項目。

對於工廠 （供應商），尤其是中小工廠，穩定的訂單是其生命線。 對於工 廠來說，工廠的關鍵詞是是“焦慮”，因為工廠的廠房，人員是有閑置成本 的，如果出現斷單，或者上下兩單產能不匹配， 對於本來利潤已經較薄工廠來說， 無疑是是雪上加霜。

2017 年 9 月，騰訊研究院發布《2017 中國創新創業報告》顯示，硬件企業位居死亡率靠前的創業領域，這使一些中小企業尋求新的發展道路。

其中供應鏈成為硬件企業和部分家居生活品類最難跨越的難關。對於小型企業，常見的供應鏈問題包括：訂單量太小導致大廠不願接單，小廠質量無法保證、設計要求高於工廠現有的加工能力、非標零部件過多導致成本遠超預期、大客戶擠壓產能導致交期一拖再拖等等。

銷售和宣傳渠道、品牌影響力不足也是中小品牌發展的攔路虎。主要是流量成本攀升。許多品牌選擇在天貓淘寶和京東上開店來擴充自己產品的銷路。

3.2 消費者

中產階層悅己消費觀的形成催生了對精選商品的需求。商品的豐富已從刺激購物的興奮點變成了過多的挑選負擔，新一代消費者的消費觀已經逐漸由為品牌付出高額溢價的炫耀型消費心態， 轉變為願意選擇經過商家精挑細選， 設計和主張與自己消費觀匹配，能夠快速、放心購買的商品。

其次，生活水平的不斷提高，消費者變得不願將就，更講究，更注重品質生活和品牌保障，個性化品牌偏好逐步建立，國際品牌和輕奢品牌熱度不斷提升。

隨著這些新的需求的產生，許多消費者會選擇經常光顧宜家，山姆，Costco，無印良品等海外品牌線下精品店。根據宜家財報，宜家中國2019財年銷售額共計人民幣157.7億元，宜家商場的訪客數量維持在8.39億人次的穩健水平，宜家官網的訪問量增長了10%，接近26億次。而線上銷售同比增長46%，約占總銷售額的11%。山姆，Costco，無印良品在中國也同樣增長迅速，充分說明精品電商具有極大的需求。首先線下店存在交通不方便，人流量大燈劣勢，多少人平時還要上班沒有時間經常光顧實體店。其次，線下電商購物很難對同類商品橫向對比，對於折扣和優惠宣傳也不明顯。

這也是這些店近些年在中國越來越火的原因。還有一部分消費者會選擇海外代購，通過傳統電商或者社交軟件購買海外的高品質、高性價比、個性化的商品。同時，代購也存在很多不確定因素，最主要的是售後和物流，由於代購一般規模較小，退換貨很難甚至不支持退換貨，物流時效性也比較差，產品質量也參差不齊。

此前，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網，對2007名受訪者開展的一項調查顯示，84.7%的受訪者自稱有選擇困難症。受訪者最容易出現選擇困難的情況是購物時選商品（54.0%），44.7%的受訪者感覺選擇困難症浪費時間和精力，43.7%的受訪者坦言選擇困難症讓自己心情煩躁，41.2%的受訪者指出選擇困難症讓人對自己的生活缺少掌控。在電商購物中，多數選擇困難症消費者會選擇放棄購買，如果消費者多次有購物體驗，這個平台也即將到了被拋棄的時候了。

3.3 平台

從以上分析可以發現，不管是商家還是消費者都有自己的訴求並且以前的解決方式並沒有很好的滿足痛點。作為平台方的小米有品是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平台上的呢？

3.3.1 小米生態鏈：“投資+孵化”

小米通過投資+孵化的方式，深度介入上遊供應鏈，向生態鏈企業輸出產品價值觀，參與把控產品定義、工業設計、質量檢測等環節，保證生態鏈產品風格統一，品質可控，並借助自有平台流量及第三方平台流量，幫助生態鏈企業做大自有品牌，在產品銷售基礎上進一步享受投資收益。

通過這種方式，極大的幫助了中小商家在初期的發展，在前期的生產環節，平台提供原材料渠道，統一采購降低成本，並進行嚴格的質量控製，生態鏈企業生產完成後運送到小米倉庫，然後通過小米有品和其他電商渠道，銷售額與生態鏈企業分成。

對於獲得冠名的生態鏈企業產品， 其定價以及利潤分配機製如下：

小米以產品製造成本價（包括原材料、包裝運輸、人工及專用設備折舊等）， 全額購買產品；小米與生態鏈公司對產品銷售利潤進行分成（一般按照 50:50分成）產品終端定價由小米和生態鏈企業共同決定。

小米實行參股但不控股的政策，不會控製生態鏈企業。

渠道方麵，“米粉” 助力， 核心產品多渠道結合，生態鏈產品線上推介。小米的渠道早期為純線上，目前正從線上延伸到線下。小米“做粉絲”的用戶戰略為其積累了數量相當的“米粉”，“米粉”是小米渠道中最現成的受眾，使得產品隻要在小米渠道內發布，便會引來了更多的關注。廣大的米粉以及米粉形成的 “自來水”式推廣， 更是為之後的銷售奠定了良好的基礎。

對於引入的第三方品牌，其中包括創新品牌和海外品牌，主要是以小米平台為背書，為第三方品牌提供銷售渠道和品牌宣傳。並提供平台幫助一些新興企業完成眾籌。 作為精品電商品牌，對於第三方品牌的入駐標準也沒有降低，必須要遵循小米標準和“DNA”。

3.3.2 做精品零售商， 解決“選擇困難症”

小米有品踐行 “少就是多” 原則 ， 每種品類商品隻提供幾種選擇。通過官方選品 ，保證小米渠道的產品具有相似的設計風格和價值觀 （ 同等價格品質最優 、 同等品質價格最低 ） ，使消費者可以 “ 閉眼購買 ” 。有些人因為追求完美，往往想要在眾多選擇中得出一個最優的，深思熟慮，花費太多時間考慮，最終還是不滿意。這就是選擇困難症。有些消費者在做決策之前沒有目標，不了解自己真正的需求麵對琳琅滿目的商品時會無從下手，這都是精品電商具有極大需求的原因。接下來看一下小米優品時怎麼做到精選高性價比精品的。

小米自營和生態鏈生態鏈品牌通過爆款分攤模具費用 、 集中采購高品質廠商原材料降低成本，聚焦核心功能，直銷去掉渠道費用，主動降低利潤等方法為消費者提供最具有性價比的產品。其中以電視為例，小米曆代電視屏幕大部分都采用原裝 LG/三星 /夏普屏，僅少部分采用友達光電屏、 華星光電屏。而芯片第一代采用了高通，後續都采用 Amlogic/MSTAR兩個芯片巨頭 的產品，性能與品質都有保障。

2015年上線的小米眾籌，為消費者提供高性價比的新奇產品。2019年8月上線的有品海淘，有品官方與眾多海外品牌合作，統一采購，為消費者提供高性價比的海外商品。

小米及小米生態鏈公司產品多次多次獲得國內外工業設計大家，其中包括世界三大設計獎的德國 iF 獎、紅點獎和美國 IDEA 獎，已經日本、香港和國內的多項大獎。小米有品在售的產品在工藝與設計上均保持較高水準，其整體設計風格保持統一，都給人以與低價不匹配的、精致、簡約的美感，充分滿足現代年輕消費者對高品質、個性化的產品需求。

3.3.3 總結

通過以上分析我們可以發現，相比較於其他電商平台，小米有品選擇另辟蹊徑，采用新的模式確實能更好的滿足商家和消費者的需求，也能從最近幾年的數據看出，這也就解釋了為什麼小米有品快速發展的原因。

04 核心業務分析

小米有品當前的核心業務是電商業務。判斷這個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析小米有品的核心業務是否健康。

GMV=用戶數 * 轉化率 * 客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析小米有品是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升平台用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那小米有品是如何拉新的呢？

小米集團作為背書宣傳，作為小米旗下精品電商，小米有品在售的大部分為小米自營產品和生態鏈產品。通過小米官網和米家平台導流，使更多新用戶知道並下載小米有品。尤其是小米近期爆發增長的物聯網產品業務，部分智能家居產品首發小米有品平台。與其他商家合作拉新，小米有品與浦發銀行合作，對於浦發信用卡新客戶及小米有品新用戶注冊後通過小米有品辦卡可獲得120元無門檻券等福利，通過浦發銀行官方渠道宣傳拉新。推出社交電商平台，小米有品於2019年4月推出社交電商平台有品有魚，基於人際關係的影響力，利用互聯網社交工具，老用戶通過分享平台產品可獲得一定的獎勵，新用戶也可以獲得信任紅包。從傳統電商的“人找貨”轉變為“貨找人”的模式，極大的提升拉新效率並將低拉新成本。通過活動拉新，每年雙11，雙12和618等購物節小米有品都會製作宣傳海報或者視頻並發到主流平台。尤其提到在購物節上對新用戶的額外優惠和紅包。2020年初，小米有品官方從韓國購進大批口罩，通過小米有品平台搶購，使更多人知道、了解有品，進而成為潛在用戶。結合線下有品旗艦店活動，進一步引流到有品APP。

4.2 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平台之後，隻要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平台付費用戶之後才對平台有價值，並在之後願意再次在平台下單複購，那小米有品是如何提升首購率和複購率的呢？

電商的用戶可以分為兩部分：目標明確型用戶和目標不明確用戶。

對於目標明確性用戶需要加快用戶決策流程促進成交，對於目標不明確用戶則可以采用一些運營手段，例如活動、折扣、人氣方法等引導購買。

下麵通過商品列表頁和商品詳情頁對小米有品的頁麵設計進行分析。

4.2.1 首頁

小米有品首頁設計簡潔高效，目標用戶可以在最上方顯著位置進行搜索相關的商品，而且搜索框滑動後懸浮，對於突然想到心儀商品用戶可在第一時間搜索。非目標用戶可以通過滾動廣告和廣告下方的分類按鈕瀏覽熱門商品或流行分類，通過智能推薦算法根據以往的搜索和購買記錄在首頁下方個性化推薦商品。

4.2.2 商品列表頁

幫助我們快速做出決策的因素有：價格、外觀、人氣三大要素。從上圖可以清晰看到：首先是突出的是商品圖片是否足夠吸引人以便確認為你想要的商品，第二突出的是商品的價格，是否是特價，是否能夠符合你心理價位，第三看到的是評論、人氣。同時為進一步幫助用戶快速決策：分別針對銷量、價格、人氣、新品等因素設計排序功能。

從上圖還可以看到小米有品的圖片都是以精致、簡約為主，符合精品和個性化的定位，沒有太多誇張的介紹和華麗的裝飾，反而更能建立用戶信任感，提升品質的概念。其次在價格方麵，突出性價比，因此價格在同類產品中不算太高，普通用戶也能承受；最後是對於一些特價或人氣爆款商品，有品會特價等字樣，提升用戶決策效率，對於通過搜索關鍵詞尋找想購買某個商品的目標明確性用戶減輕選擇壓力，使他們快速找到心儀的商品。

4.2.3 商品詳情頁

用戶在商品列表頁選擇感興趣的商品之後，點擊進入商品詳情頁，詳情頁是用戶體驗頁麵，界麵是否美觀，設計是否高效直接決定了用戶是否會進行下一步的購買，因此對於提升轉化率有極大的作用。

官方認證，建立消費保障，通過有品官方精選，質量嚴格把關、售後保障建立用戶信任感，讓用戶可以放心購買，解決售後無後顧之憂。塑造消費場景感，通過商品詳情圖和視頻來營造良好的真實商品消費體驗感，還原線下使用場景，使用戶能夠更直觀地感覺到商品的真實性和實用性，進而提升轉化率。其次還有助於強化品牌認知，提高老用戶的複購率。展現優惠力度和性價比，製造時間緊迫感，人都有用最小代價獲取最大利益的消費準則俗稱就是劃算。通過價格對比、送券、優惠活動和限時購突出劃算氛圍，讓用戶感覺到現在購買很劃算，如果此時不購買就是損失。對於剛注冊的新用戶會在首頁直接彈出新人專區，包含500元紅包、5折專區和新人0元購等等並且倒計時24小時後失效。對於老用戶也有很多優惠活動。營造人氣、口碑氛圍，通過用戶評論、問大家，一方麵建立用信任感，另一方麵營造出強烈的消費人氣氛圍。用戶還可在“品味評測圈”中查看其它已購買用戶的評測文章，從他人的真實使用場景中了解產品，極大的提高了新老客戶下單意願。同時高人氣的爆品更能吸引非目標用戶進行購買。

通過上述設計滿足權威原理（平台安全服務保障）、購物時體驗（美觀高效的頁麵）、用戶貪便宜心理（打折、促銷）、短缺原理（有限時間有限折扣、不買就損失）、環境影響（人氣、評論）等方麵消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意願。

當然我們的目標是最大程度的提升GMV的上升，除了影響用戶下單轉化，我們還可以考慮提升用戶客單價，這方麵就需借助一些運營手段及數據挖掘技術了，下麵我麼看一下小米有品是怎麼做的。

4.3 提升客單價滿減券、99包郵，有品會給新老用戶發放一些優惠券以及滿贈活動以及非有品自用產品需滿99元才能包郵，從而引導用戶從買單一商品到多件商品，提升用戶額外購買的意願。購物車中商品推薦、加價購、湊單免運費，部分商品在購物車中可以選擇以很優惠的價格以套餐的形式購買與購物車中商品相關的商品。對於不滿99元的在商品上方也會提示去湊單享受包郵。在購物車下方也會推薦同一分類的商品，使用戶在結算前添加更多商品，以提升客單價。

從以上分析可以發現，小米有品為了優化自己的收入模型，做了大量的工作，通過不斷的拉新用戶以及提升轉化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的。那這種業務模式當前的優勢是什麼？又會存在什麼缺點和挑戰呢？

下麵使用SWOT模型對有品的核心業務進行分析。

4.4 優勢（Strength)生態鏈模式既輕又重 ：有品合作生態鏈內百餘家企業的專業團隊就像的百餘個幫手，依托小米自身的品牌、流量和供應鏈資源，能夠形成有效的優勢互補，又不需要直接投入人力和研發，公司能夠保持整體的輕運營模式。通過這種模式在最短的時間內獲取了中國消費級 IOT 產業的先發優勢。簡潔高效的產品設計：使用精美的圖片視頻已經設計獎等充分體現精品電商的定位，相對較低的SKU使用戶不在需要費事費力挑選大量商品。同時借鑒傳統電商的運營模式，提高客單價。獲客成本低：一方麵背靠小米擁有的豐富的用戶量已經小米獨有的粉絲經濟，另一方麵通過新平台有品有魚口碑裂變和拉新獎勵模式降低獲客成本。豐富的業務布局：線上、線下布局，與異業品牌合作，進一步提升品牌知名度，打造豐富的業務矩陣。線下有品旗艦店可為有品App大幅引流。

4.5 劣勢（Weakness)生態鏈模式 “ 一榮俱榮 、 一損俱損 ”：有品中售賣的大部分商品為自營及生態鏈商品已經一部分第三方商品，這些商品與有品深度綁定，如果某些產品出現較大問題 ， 影響的是整個體係的口碑和聲譽 。平台用戶不均衡：根據調查數據顯示有品用戶男性占比超80%，男女比例失衡嚴重，這與小米一貫強調科技屬性相關，男性科技發燒友數量上多於女性。目前有品上能夠吸引女性、女性購買多的商品（如服飾、美妝護膚類產品）較少。這種多年來已產生的產品基因，使小米有品很難吸引女性用戶。

4.6 機會（Opportunity)國內外環境的利好：國家政策鼓勵發展製造業，尤其是物聯網、智能家居行業，作為現階段國內最大的智能設備商，先發優勢明顯。技術賦能提升效率：大數據、人工智能技術賦能上遊製造商，進而優化供應鏈，提高資源配置率，提高物流效率。精選零售商 ， 服務於消費升級：我國人均 GDP 已經超過了 8000 美元 ， 中產已然崛起 ， 消費升級是未來超過十年的長期趨勢 ， 也正好符合小米踐行 “高端產品大眾化“的定位。

4.7 挑戰（Threat)用戶天花板觸頂：小米有品等精選電商主要用戶為一二線城市的中產階級，因此不得不麵臨用戶天花板低的問題，怎麼向三四線城市拓展是有品麵臨的挑戰之一。同類產品競爭壓力大：國內的網易嚴選、淘寶心選、京東京造、蘇寧極物相繼進入精品電商領域，對於非電子產品類有品還是落後很多的。

05 產品迭代分析

為了深入分析小米有品的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對小米有品從V1.0.7上線到V3.5.3的所有核心版本迭代整理如下：

根據上圖，根據功能迭代的方向不同，把小米有品分為三個階段進行分析：

第一階段：前有品時代，產品冷啟動，完善基礎功能

2017年4月之前，有品還隻是米家APP中的商城入口，這個階段為冷啟動階段，其主要功能偏向於電商基礎交易部分，比如商品搜索、分類瀏覽、購物車、結算係統等功能，這些都是售賣可以在米家進行互聯互通的小米智能產品。隨著小米自營和生態鏈企業的增多，為了幫助用戶更個性化的選擇商品同時給合作商家更多的曝光機會，2015年7月13日，小米眾籌上線，年底，新增“商城首頁”，2016年底，新增“酷玩資訊”，用於用戶間分享產品使用心得等。

從這個階段起小米電商業務穩步上升，從上線之初的智能選擇少量產品進行購買推薦，發展成具有完整電商功能的米家商城，將“自營電商”作為產品發展方向，專注完善App功能以及商品質量。

第二階段：商城拆分並獨立上線，搭建運營工具

自從2017年4月有品正式從米家App拆分上線，到2017年8月期間，該APP版本從從V1.0.7更新到了V1.7.1，原來的米家入口保留並開始為新有品APP進行宣傳和引流。有品APP獨立運營後，開始嚐試增加一些引流的運營工具的搭建，比如“新人優惠”以及”邀請有獎“。進一步完善首頁和商品詳情頁，增加商品介紹信息、用戶評論，並對首頁重新設計，增加更多分類推薦內容。

同時，隨著用戶數量和商品數量的增多，產生了大量售前和售後谘詢的需求，為了更好的服務用戶，小米自營商品首先上線了申請售後功能。

第三階段：定位精品獨立電商，持續優化基礎功能

2017年8月至今，有品開啟1.8.0版本並且正式更名為小米有品，將其定位為精品生活獨立電商。小米有品也在產品層麵不斷優化基礎功能，比如，首頁增加爆款、排行榜等入口，使用全新的智能推薦係統，提升可逛性，使用戶更容易發現心儀的商品。並且對商品詳情頁、個人中心、品味頁和消息中心進行優化改版，進一步提升APP的用戶體驗感以及轉化率。

在這個階段有品增加了大量的生態鏈和第三方商家，進一步完善品類，現SKU已經達8000+。同時，小米有品進一步加快運營節奏，通過“米粉節”和社交平台等進行廣泛宣傳，並和銀行等其他跨行業商家合作。還在多個城市開業有品線下旗艦店，增加品牌認知度的同時為有品App引流。

從以上分析可以看出，小米有品的節奏感特別好。前期重點打磨產品，並不著急推廣，因為這時候就算通過大規模推廣，拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失。當產品發展路徑明確，用戶體驗趨於穩定，商品種類、客服售後等服務完善後，才著重進行更多的宣傳和運營工作。

當用戶買到高質量，高性價比的商品後，他們就會選擇繼續經常在該平台上購物並會自發的幫有品進行口碑傳播，同時平台在此時再進行大規模的運營推廣，才能有效的吸引並留住更多”真”用戶。

06 產品結構分析

在產品迭代分析中我們分析了小米有品的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什麼需求，以及在整個App中是怎麼分布的。這部分主要通過產品結構進行分析，下圖為小米有品 V3.5.4的產品結構腦圖：

為了便於分析，我們將對小米有品的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下麵的表格：

整體分析

手機端小米有品的主要用戶是消費者。消費者在使用有品時存在三種場景，即購買前、購買中和購買後。

在購買前消費者主要關心的商品本身，例如商品的外觀、功能、尺寸、價格、其他用戶評價等。購買中主要關心支付方式，物流方式和收貨地址購買後主要關心的是物流進度和售後

小米有品的用戶大致可以分為以下三類：

有明確需求的用戶，這類用戶往往對特定商品有著明確的目標，會通過搜索、收藏、購物車功能找到對應的商品，然後進行支付購買，因此針對這類用戶在設計上需要加速決策流程，可以通過最近搜索、更高效清晰的收藏和購物車功能快速定位特定商品，然後通過快捷支付、最近填寫的收貨地址等功能加快支付速度，來降低決策成本。對某類商品有需求的用戶，這類用戶知道自己要買某類商品但但是還需要具體對比各個商品，因此會先通過商品分類來進行尋找或者通過搜索功能進行模糊搜索，然後找到多個商品進行比對之後做出決策，因此會使用分類、商品列表頁、商品詳情頁等功能。沒有明確購物目的用戶，針對這類用戶，可以使用一些運營活動，例如首頁的輪播圖推薦最近熱門活動，通過猜你喜歡模塊根據用戶搜索和購物習慣推薦相關商品，同時會通過優惠中心模塊發放優惠券等促進用戶轉化。

有品平台上強大的搜索功能和首頁推薦功能以及品味頁中的評測、種草文章，可使用戶更快發現喜歡的商品。

在商品列表頁通過精美的圖片”特價“等標簽“和極具性價比的價格來吸引用戶點擊，進而在詳情頁中則通過商品使用場景圖、介紹視頻、銷量、好評率和用戶評論、品味評測等等進一步使消費者了解商品，並引導消費者產生購買欲望，加入購物車或直接購買，其中詳情頁的評分和評價功能對於用戶的決策有著重要的影響，大多數消費者會因為這種從眾心理進而進行消費。

在購物車頁麵有品會顯示可湊單的商品和推薦相關商品，在支付頁可使用優惠券之後的金額，並通過消費承諾，如30天退換、開發票等等給予用戶消費保證，免除後顧之憂，增加消費者的良好體驗感。

在購物之後消費者主要關心商品的物流進程和售後服務，小米有品有著方便快捷的物流查詢係統和物流信息提醒係統讓用戶時刻可以知道商品運送進度。快速到貨，並且到貨後包裝完好便能給用戶再次帶來良好的購物體驗，如果消費者最終到手的商品符合預期甚至超出預期，消費者就會給予好評並且主動發布產品使用心得和評測，購買過的用戶評論和評測便是最好的廣告。其次客服和售後係統對於用戶體驗也是至關重要的一環，不管是售前谘詢還是售後服務，有品的消息中心可以快速查看並保持物流和客服聊天記錄。

從以上分析可以發現，小米有品的功能設計可以很好的滿足用戶購物前中後三個場景下的需求，同時對於不同時段所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

07 運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側麵反映出產品和運營的緊密關係。那麼小米有品是如何推廣這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對小米有品成立至今，主要的運營活動梳理如下（因為無法獲取到運營活動的詳細數據，沒法進行分析，所以僅簡單羅列，供大家參考）：

2018-9-5 小米有品與標準化家裝品牌愛空間進行戰略合作2018-9-10 小米有品與北京6所高校合作推出“快閃宿舍”，展示了上百款小米有品的商品2018-10-2 小米有品在武漢漢街的精品生活科技集市2018-11-20 小米有品與3節課打造知識成果展強勢入駐北京海澱黃莊、中關村地鐵站2018-11-30 小米有品在2018億歐創新者年會暨第四屆創新獎頒獎盛典上榮獲零售產業年度創新力企業獎和2018中國酒業京津冀商業榮耀之星獎2019-1-15 小米有品與美團旗下榛果民宿聯手打造溫馨智能家庭”小米有品·家”正式亮相2019-4-16 小米有品攜手ZAKER開啟”領讀中國，看見未來“全民尋書活動2019-4-18 小米有品社交電商有品有魚單獨上線2019-4-29 小米有品首張聯名信用卡-浦發銀行有品心動卡正式發布2019-8-1 小米有品與新特汽車開啟全麵參與新一代智能電動車的設計活動2019-8-19 小米有品參展第22屆亞洲寵物展，布置7個有品專區2019-9-8 小米有品正式入駐廣發銀行掌上商城2019-11-8 小米有品官方文創合作夥伴的劇集《上新了故宮》在北京衛視開播。2019-11-19 小米有品獨家冠名綜藝“出發吧從T-HOUSE開始”2019-11-25 小米有品與茅台集團在新零售等方麵達成共識，把茅台與小米的合作打造成傳統工藝與現代科技完美融合的典範。目前小米有品正在眾籌茅台集團旗下茅源酒53°。2020-2-21 小米有品聯動平台40家愛心商戶，向武漢地區5家醫院，提供62種類生活物資，商品數量共計12969件，全方位守護戰疫英雄！

08 總結

通過以上對精品電商行業以及小米有品的整體分析，我們可以得出以下幾個結論： （1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同影響，推動了近幾年精品電商行業的大發展，並且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

（2）在這個行業中，小米有品在企業營收、用戶規模上還不是行業首位，但是作為規模最大的網易嚴選從2018年開始同比增長率從2017年的160%下降為64.10%，而小米有品從2018年50多億的GMV，到2019年前六個月的38億，同比增長113.9%，預計全年可達100億以上，其增長可謂迅速。並且小米有品在用戶複購率上保持領先，尤其是在物聯網智能家具等電子產品上有著很強的的行業影響力，與網易嚴選屬於第一梯隊；淘寶心選、京東京造、蘇寧極物和必要商城作為行業中的重要玩家，在營收與用戶規模上屬於第二梯隊，與第一梯隊相比有一定差距，但是影響力較大，對於精品電商這個需要龐大資金整合供應鏈和宣傳渠道的行業來說，背靠大廠的心選、京造、極物在未來還是有很大發展空間的。必要商城、毒物等市場占有率較小的企業，都選擇先在其他方向發展，避免了在初期與大廠直接競爭，但就現階段看來影響力明顯遜於一二梯隊的頭部企業。

（3）在精品電商中，主要有三個參與方：商家、消費者和平台，小米有品作為平台要想實現快速成長，就必須滿在足好消費者的需求和體驗感的同時保證商家獲得盡量多的利潤。小米有品提供的自營和生態鏈+第三方企業模式，能部分解決中小企業“供應鏈整合困難”、“品控難”、“缺乏宣傳渠道”等方麵存在的問題，為消費者提供高性價比、科技感、高顏值的商品，踐行 “少就是多” 原則 ， 每種品類商品隻提供幾種精品選擇， 做精品零售商， 解決“選擇困難症”，所以逐漸被消費者所接受。

（4）小米有品當前的核心業務是電商業務，要想維持營收的正向增長，首先要做的是提升平台的用戶數。有品通過大量的生態鏈企業和嚴格控製第三方商家的準入機製，為消費者提供更多更優質的商品，同時使用運營手段宣傳，吸引更多新用戶。其次，有品通過不斷的提升APP的使用體驗，讓功能分布更全麵更合理，讓用戶享受到優質的購物體驗，從而更願意留在平台進行複購。一方麵提升了轉化率，另一方麵提升了客單價。

（5）整體來看，小米有品從成立至今的發展共分為三個階段，並且節奏感把握的特別好。先重點打磨產品，提升用戶體驗感，拓展用戶使用場景，等整個平台的用戶數達到一個相對穩定的水平之後，開始大規模的進行運營推廣並提升商品品類，著重針對不同需求用戶優化APP，增加不同功能入口，更好的吸引潛在用戶、滿足現有用戶。

（6）小米有品移動端的目標用戶是消費者，所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者購物前中後三個場景不同的需求進行。通過上文對有品功能的梳理，其實可以發現有品很好的滿足了消費者絕大多數的需求，因此我們可以看出，優秀的用戶體驗才是一個產品的生命力。

以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告，所以並沒有針對產品的優化方向給出建議，希望對大家有所幫助。限於個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

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