小米把華為的海外市場搶了？在印度走紅、歐洲拿下一成市場

文 ✎ 賈琦 李曙光

編輯 ✎ 廖影

“冬天已經來了，2019年我們即將麵臨最嚴峻的挑戰，沒有一絲一毫盲目樂觀的餘地。在這個冬天，所有人的日子都不好過。”

2019年初，雷軍在小米集團的年會中這樣說道。

今年已時過四分之三，小米在昨晚發布的Q3財報如同人們事先預期的那般，手機出貨量繼續下降，營收增速依舊緩慢。

去年上市時，雷軍那句“要讓投資人賺一倍”的豪言言猶在耳。而時隔一年後的小米股價，卻仍在腰斬區苦苦掙紮。

小米亟待拯救。

大家都在等，是什麼來拯救小米？

是5G嗎？10月20日，雷軍稱將在2020年推出10款以上的5G手機，並認為5G將重新帶來手機業務的春天。

還是物聯網？今年年初，小米宣布正式將“手機+AIoT（人工智能物聯網）”雙引擎戰略設置為小米未來五年的核心戰略，並表示將在5年的時間裏，在AIoT領域中持續投入100億元以上。

二者或許皆有可能。

但短期來看，現階段力撐小米不倒，力挺小米渡過眼下這個寒冬的業務，有且隻有小米手機的“海外征程”。

01

內憂外患

10月30日，根據市場調研機構canalys發布的最新數據，三季度中國智能手機市場中，華為（含榮耀）出貨量猛增66%，市場份額達到破紀錄的42%。其他頭部廠家Vivo、Oppo、小米和蘋果的出貨量均同比下降。

其中，小米的下降幅度最大，超出了30%，市占率跌破10%。

昨晚發布的財報數據也同樣反映了手機業務當下的窘境。

2019年Q3財報顯示，小米的智能手機業務營收由2018年第三季度的350億人民幣，跌至了323億元，同比減少了7.8%。而在銷售量上，也從2018年第三季度的3330萬部手機跌至了3210萬部，同樣在緩慢萎縮。

自從被美國列入實體清單之後，華為終端的海外市場受到了嚴重衝擊。

在這一背景下，對華為而言，整個中華區的戰略價值將上升至前所未有的高度，而在華為的強攻之下，整個中國手機市場都迅速發生了連鎖反應。

大型渠道商都被納入了華為體係，渠道收縮的OPPO和vivo第一時間在出貨速度上開始承壓。

連鎖反應下OPPO和vivo不得不選擇加碼千元機，重新開打機海戰術，而這一舉動直接入侵了向來以“性價比”著稱的小米腹地。

據36氪報道，OV兩家今年千元機的份額都在暴漲，年中分別已經占了整體市場的30%。而小米在千元以下價位段的市場份額，每個月都會被擠掉100萬台。

但是，小米國內手機市場的頹勢並不能完全說明問題。一方麵，相比國內市場，小米手機在海外市場上的表現依然稱得上喜人，而另一方麵，除手機業務之外小米集團還有著“IoT與生活消費產品”以及“互聯網服務”等另外兩大營收業務，二項業務在此次財報中分別表現為營收156億元和53億元。

盡管如此，小米的股價卻仍然難以達到最初的估值預期，究其原因，資本市場對於這家企業的認知，或許是最為關鍵的因素。

自創立之初雷軍就不同意小米是一家單純的硬件公司，“在硬件環節讓利來換取流量，在互聯網業務來進行牟利”的“互聯網思維”構成了小米生態的基本邏輯。

但隨著整體環境對於未來偏向保守的預期，絕大多數投資者都更傾向於觀察更為實際的當下數據。目前來看，手機依然是小米最核心的營收來源，根據剛剛發布的2019Q3財報顯示，小米智能手機部分收入為323億元，營收占比依然高達61.1%。因而小米更傾向被認為是一家單純的硬件公司。

在投資人眼裏，硬件公司由於受技術、產品設計能力、供應鏈組織能力的束縛，很難出現爆發式發展。同時，硬件公司對銷售渠道的依賴，也使得該類型企業很難撐起過高市值。

關於未來，AIoT的市場能否迎來爆發式發展？而小米能否持續守住眼下的領先優勢？以及在5G時代中，小米的多機型戰略能否獲得美好回報？當下均暫未可知。

而眼下，小米在海外市場的強勁表現，則為這家企業在“地獄模式”的2019年裏，拚下了彌足珍貴的騰挪空間。

02

小米在印度要反超中國了

看小米的海外市場要先看印度。

第三季度小米在印度智能手機出貨量1260萬台，相比去年同期的1170萬台增長8.5%，已經連續九個季度保持出貨量第一。而小米第三季度在國內智能手機出貨量為970萬台。這也就意味著，小米第三季度在印度的智能手機出貨量已經超越中國，印度成為小米出貨量最大的單一國家。

小米在印度幾乎複製了初期在中國的瘋狂景象，互聯網渠道、饑餓營銷耍猴、高配低價、雷軍上台飆英語，當初國內的手段一個都沒少，但是真的管用，直接把深耕印度市場多年的三星給趕下了大哥寶座，甚至為了配合政策還把手機工廠，電視工廠搬到了印度。

除了手機，小米電視、小米穿戴設備等也在海外市場快速成長。此前小米國際副總裁Manu Kumar Jain表示小米電視已連續五個季度位居印度電視市場第一名，小米在印度穿戴設備市場同樣位居第一名。

小米在印度有多受歡迎呢？

在印度，小米手機被印度米粉稱為Dragon（龍），如果印度人在網上搶購到了小米都會瘋狂的向周圍的親朋好友炫耀：我搶到了龍，我搶到了龍！

國內已經看不到排隊搶小米的盛況，但是在印度還存在。

今年十月初小米宣布，在印度傳統節日排燈節的一周時間裏，售出了530萬部小米設備。包括智能手機，小米電視和以及其他小米產品。印度人在小米門店前排長隊搶購。

小米在印度走紅的原因彙聚了幾方麵的因素。

首先是印度市場還在處於智能機普及的階段。根據counterpoint的數據，印度2018年整體手機的出貨量3.3億部，其中智能機隻占了44%。

對比國內的智能手機接近100%的普及率，印度智能機市場依舊有誘人的增量。

而小米一進入印度就是以中高端品牌形象示人，雖然小米手機在印度的均價折合成人民幣在1200元左右，但在印度市場小米是中高端的代名詞，用小米手機是非常有麵子的一件事情。

雖然印度的智能手機普及不算特別高，但是印度的電商發展的不錯。

尤其是小米進入印度市場的時候，正值印度最大的兩家電商平台亞馬遜和Flipkart瘋狂競爭。

手機相比於其他商品單價高，對於電商平台堆高GMV有重要幫助，而小米進入印度市場之後又特別受歡迎，所以印度電商就瘋狂的補貼小米手機，小米也趁勢和Flipkart合作，用饑餓營銷來售賣低價智能手機，效果比國內要好的多。

小米在印度的線上市場幾乎形成了壟斷，占到了近50%的份額。

乘勝追擊下以印度為基點擴散，小米在整個東南亞都取得了不錯的成績。小米在印尼、越南、新加坡的智能手機市場份額已排行前三，在馬來西亞、老撾、柬埔寨三個市場排在前五，而緬甸更是排在第一。

總結來看，當前除了新加坡，東南亞處在智能手機增量中的初期市場，較為適合小米的生長，能夠讓小米的性價比優勢發揮到最大。

但隻是在東亞十國，售價的局限性也顯而易見，很難稱得上真正國際化。而本季度中，隨著小米在歐洲市場的進一步攻城略地，這一局麵也將得以改寫。

03

難逃硬件魔咒

權力沒有真空地帶，利益更不會有。

2019年，華為在海外遇挫，而空下的市場總得有人去占領。不是三星蘋果，就是小米OV。

這是一個新的戰場，而小米戰績斐然。

小米第三季度財報顯示，小米境外市場收入為人民幣261億元，同比增長17.2%。來自境外市場的收入已經占到小米集團總收入的48.7%。

三季度canalys統計的小米的全球市場份額為9.2%排名全球第四，這是個相當不錯的成績。和華為相反，在國內市場份額大跌，卻在全球市場同比隻微跌了3%，說明小米第三季度海外出貨量增長可觀。

歐洲成為了小米繼印度之後的又一個新高地。

數據機構canalys統計，小米手機三季度在歐洲的出貨量達到550萬台，小米Q3披露財報的口徑是增長了90.9%，增速在前五大品牌中遙遙領先。在歐洲市場中，小米的市場份額已經提升到了10.5%。

要知道，收入頗高的歐洲人並不那麼容易征服。雖然小米一直被稱為沒有明顯短板的“水桶機”，但橫向比較下，小米最大的殺手鐧依舊是低價。

小米9的歐洲售價6+64G版本起售價449歐元（約合3400多元），歐洲智能手機售價普遍上千歐元，小米的定價極具競爭力。

此外，小米的本土化渠道也是另一亮點。線上電商網站，線下商超和實體店，以及和本土運營商的合作滿地開花。在進入西班牙市場時，家樂福、MediaMarkt（歐洲最大的消費電子零售商）、Phone House（歐洲數一數二的運營商）渠道同時上線，在14個國家總共開了700多家門店。

在線上，小米則選擇了同Cdiscount、亞馬遜、歐尚、Boulanger、FNAC和DARTY等多家電商平台進行合作，為其自身的歐洲征途鋪平了道路。

冷靜回望小米的2019年；在國內，由於變幻莫測的國際形式使得今年的手機市場風雲突起，外加4G向5G的賽道切換前夕以及移動終端的人口紅利在逐漸消失的大背景，這些都使得小米的業績承受了極大壓力。

在海外市場中，華為的受挫則是典型的“黑天鵝”事件，沒有人知道針對華為的“實體名單”限製在明天會是怎樣。

在未來，麵對再次殺回的華為，小米的低價策略和渠道優勢能否構建起足夠的護城河?答案並不會樂觀。

2014年，小米全年手機出貨量達到6112萬台，位列國內手機銷量第一。彼時的華為還隻是剛剛上榜，名列第五。屆時在國內市場上，小米的優勢和今日並沒有什麼不同，低價策略，渠道優勢，然後被對手後發先至。

以上這些問題，隨著時間的推移以及小米對研發的進一步投入，或許仍有解決的機會。但另一個本質問題卻始終無法根治，即“硬件商”定位帶來的市值天花板。

縱使海外市場表現異常搶眼，但無論是IoT設備，還是智能手機，都逃不出硬件的範圍，更是逃不出這家企業將始終受到技術、產品設計能力、供應鏈組織能力的限製。

從這個角度來看，在小米的互聯網業務真正走出規模之前，“要讓投資人賺一倍”的豪言兌現，仍有一段極長的距離。