當當網跌出電商第一陣營的原因 為什麼當當網跌出電商第一陣營

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據經濟之聲報道，關於目前中國的B2C電子商務的競爭狀況有一種說法叫做戰國七雄，這七雄就是天貓、京東商城、蘇寧易購、當當網、亞馬遜中國、國美網上商城、QQ網購和凡客誠品。這七雄被認為是B2C電商的第一陣營。

其實目前這七家的實力有很大的差別，已經出現了明顯的分化，天貓2011年的銷售額據說已經過了1千億，今年要向兩千億的目標邁進。京東商城盡管目前麵臨相當大的經營壓力，但銷售額也正在向500億的目標衝刺。蘇寧易購依托蘇寧原有的資源和能力後來居上，銷售額緊追京東商城，進入前三甲。其他幾家的規模明顯偏小，都是在100億以下，不可與這三家同日而語。

雖然目前的競爭狀況相當激烈，在不遠的將來也可能出現較大的變數，但是中國的B2C電子商務正在從七雄爭霸向三國鼎立的階段轉變，這裏特別值得一提的是當當網。

當當網是中國最早的電子商務網站之一，與他差不多同時創立的眾多的電子商務網站如8848都早已經成為了行業的先烈，但他經過10多年的努力頑強的活了過來，並於2010年在美國上市。上市之初被寄予很多的希望，很多人相信經過10年的曆練加上上市新注入的活力，當當網一定會創造驚人的業績。

其CEO李國慶在剛剛上市時候的興奮和高調也給人們留下了很深的印象，然而一年多以來當當網的表現遠遠低於人們當初的預期。其當前的市值與最高峰相比已經縮水超過4/5，在此期間客戶數量不僅沒有增加，而老客戶的流失率已經超過30%，上市之初當當網CEO李國慶與京東的CEO劉強東高調的叫板，但其銷售額甚至已經不及京東的1/10，財務狀況也不容樂觀，估計到2014年，當當網一直要處於虧損的狀態。

然而當當網目前麵臨的真正的危機還不在於其這些運營型的危機，而是戰略性的危機，導致這種戰略性危機的是當當網的領導人對於電子商務的狹隘的理解和對於電子商務缺乏足夠的想象力。B2C的原始突破點是網上書店，這是由圖書商品本身的特點決定的，因為圖書隻不過是一種信息載體，用戶最容易通過網絡準確的感受產品的質量，並做出購買決策。圖書在產品規格上的標準化程度極高，再加上其重量又較輕，所以是公認的物流難度最低的產品，也正是由於圖書的這種特點，最早的電子商務網站亞馬遜以及在中國的追隨者當當、卓越都是以網上書店起家，但任何一個企業的業務內涵都是由特定的技術和商業條件決定的。

隨著商業生態的變化，企業需要不斷的調整和重新定義自己的業務內涵，以創新性的業務來滿足客戶的需求。一個在網上購書的人顯然並不隻是對於圖書有需求，企業針對客戶的需求有兩種創新的途徑，一種是對看似單一的需求進行業務的生根，從用戶的淺層需求深入到深層的和底層的需求。

比如亞馬遜從一開始就經營他的書評庫，讓讀者、作者和編者在亞馬遜網站上生產的內容越來越豐富，把網站變成一個閱讀社區。同時亞馬遜從一開始就對用戶的購買進行深入的數據挖掘，當讀者購買某書的時候，向讀者精準的推薦相關的讀物，這種服務是傳統書店完全沒法提供的。亞馬遜在這種縱向的開掘之外又橫向開張，向用戶出售圖書之外的大量的商品，及通過圖書業務單點突破，全麵擴張，實現業務內涵豐富的電子零售，所以亞馬遜逐漸的超越了網上書店這樣一個概念，成為一個提供豐富產品的網絡零售商。

相比之下，自稱是中國亞馬遜的當當一直把自己當成是一個簡單的網上書店，它既沒有進行縱向的業務生根，也沒有進行橫向的業務擴張，直到2010年上市，當當仍然是一家以賣書為主業，以基價為唯一的競爭手段的網上書店，即使到現在為止當當的銷售總額當中有超過2/3仍然是來自於圖書業務，長期從事圖書銷售讓當當網的倉儲和物流水平無論是在規模還是在能力上一直是處於一個較低的水準上。

而對於網絡零售來說，倉儲和物流的能力、售後服務能力越來越成為競爭的焦點，當當網低水平的物流嚴重的限製了其業務規模的擴張和服務質量的提高，那些擁有強大的物流倉儲能力的企業比如說蘇寧很有可能後發製人，京東商城當下巨大的資金投入也主要是集中在倉儲物流上。

相比之下，當當網盡管是先行者，但在物流和售後服務上不僅不占任何優勢，反而具有先發劣勢，當當網的物流能力被其主營業務及圖書配送牢牢的限製住了，而且是屬於不自知的狀態。對於能夠配送重量體積各異的家電產品日用百貨的企業來說，配送圖書是不在話下的，但對於一個一直隻配送圖書的企業來說，配送其他的產品就可能成為大難題。

當當不是不想拓寬業務範圍，但在物流上的先天不足，讓其涉足更廣泛的網絡零售時，步履蹣跚，力不從心，而後來者迅速的超過。就像柯達被膠卷綁架，無法大力發展數碼相機業務，諾基亞被功能手機綁架，無法在智能手機上麵大有作為一樣。

當當網被自己的網上圖書銷售上的先發優勢所綁架，無法在縱向和橫向兩個維度上重新界定和擴張自己的業務，當產業生態悄悄發生變化的時候，原有的業務模式和競爭手段在不知不覺中失效，當當網有幸沒有成為電子商務的先烈，但在艱難的熬過了漫長的冬天之後，電子商務的春天終於到來的時候，當當網發現這個春天並不屬於自己，自己很可能要滯留在新的冬天裏頭生死未卜。

來源：經濟之聲 

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