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2020展望|手機與智能硬件(上):華為艱難,OPPO轉型,vivo激進

時間:2020-01-20 來源:互聯網 瀏覽量:

作者 | 李振梁 袁斯來

2020年,手機行業的開局充滿了火藥味。OPPO和小米在年末剛為搶發高通5G芯片較完勁,年初Redmi把K30售賣時間提前了一周,放在realme發布會當天首銷。至於當紅流量鮮肉,都被廠商瓜分完畢。

有些淩亂的戰術動作背後是業界前所未有的焦慮。

2019年是一個時代的結束。讓所有人猝不及防的風雲突變,徹底改變了手機行業的格局,短短幾個月,華為力量狂飆突起,出貨量在第三季度即膨脹為小米OV的總和。

存量市場的此消彼長,讓華為對手的好日子一去不返了,以一位業內人士的說法,誰能縮小和華為的差距,誰才能能活得更好。可以想見,2020年,價格戰、渠道戰、技術戰隨時可能引爆,應戰,成了行業的首要命題。

而苦等5G換機大潮,則成了整個行業的執念。

5G在2019年正式商用落地,但一切為時尚早。5G基站建設剛剛起步,營運商麵臨4G、5G換檔而動作曖昧,更何況根本沒有爆款應用支撐,至少在2020年5G不過是缺乏剛需的無源之水。

一位業內人士對36氪表示,如果5G要達到4G這樣的普及度,起碼需要三五年時間。即使如華為,剛剛宣布銷售5G手機銷售了690萬部,不過占了季度大盤的十之一二。

反而聯發科的4G芯片賣斷貨,這足以證明廠商們的苦等將會尤為難熬。

市場格局一旦改變,行業拐點一旦確立,趨勢的力量相信在2020年不會減弱。華為在國內將會繼續發力,對OV來說,即使他們在海外市場和IoT還能講出一些新故事,但短期看,在國內市場不犯錯、如履薄冰地活下去將成為他們的主基調。

華為:比 2019 更加艱難,推動國內份額增長是關鍵

相比 2019 年,2020 年對華為來說更加艱難。華為輪值董事長徐直軍新年致辭中為這一年定下了基調:“生存下來是我們的第一優先。”華為繼續處於“實體清單”下,並且沒有了 2019 年上半年的快速增長與下半年的市場慣性。

由於外部環境的不確定性,華為不得不做好長期處於實體清單下的準備,完整版 Android 係統恢複供應的可能性依然渺茫。這將讓華為海外市場的前景很不樂觀。

華為今年將在海外力推 HMS 生態,試圖吸引更多的開發者和用戶。華為在 2019 年推出了 HMS,以彌補穀歌 GMS 服務的空缺,但是歐洲等地用戶已經高度依賴穀歌的服務,要完成用戶習慣的遷移並不容易。

餘承東在新年致辭中的這番話,可以看做華為對海外形勢的判斷:“以生存為底線,優先解決海外生態問題。海外雲服務以生態和體驗為核心,不追求短期商業利益,用幾年時間逐步恢複海外業務總量,同時加快構築 HMS Core 能力,打牢生態基礎。”

海外艱難就隻能加碼國內,2019 年華為在實體清單事件後,國內份額已經達到四成以上,一家的份額可以抵得過小米、OV 三家的總和。在這樣高的基點上更上層樓,並非易事。華為能否再進一步,占據國內市場的半數份額?

在品牌、技術、產品、渠道等各方麵,華為相比米 OV 都占據優勢;其次,今年國內將迎來 5G 換機潮,華為 5G 的技術積累明顯優於其他三家。盡管如此,要在國內達到五成以上的份額,依然是個艱巨的挑戰。

Gartner 手機分析師呂俊寬對 36 氪表示,在國內市場維持 40%以上的盤子很不容易,不論是消費者,還是渠道商合作夥伴和運營商,都不希望看到一家獨大的狀況。而這些外部因素已經超出華為可以控製的範圍,不是單純的手機廠商之間的競爭了。來自愛國心的購買熱潮退潮後,華為能不能留下用戶也是個挑戰。

華為一方麵會爭取 Android 係統恢複供應,另一方麵也會做好長期得不到穀歌支持的準備。今年我們可能會看到搭載鴻蒙係統的手機麵世,之前餘承東表態,可能會在 P40 上麵采用鴻蒙係統。

盡管華為很早就在研發自己的操作係統,但是由於實體清單的突然到來,鴻蒙依然是一個早產兒,很多方麵並不成熟。今年鴻蒙係統能達到什麼樣的成熟度,以及外部環境的壓力下華為會采取保守還是激進的態度,將會左右鴻蒙會在什麼手機上試水。

中國通信業知名觀察家項立剛告訴 36 氪:“如果華為想清楚了,這個係統內部的測試效果也比較好,它可能會下決心在主流手機上應用,比如 P40 這樣的高端機上。如果華為比較保守的話,它可能會優先用在榮耀 Magic 這樣的手機上。”

OPPO: 回歸中轉型

2019年,OPPO在國內出貨量和利潤雙跌。CEO陳明永12月發了一封內部信,坦承OPPO“在困局中”,需要 “刮骨療毒”式地複盤。

複盤的結果是,在新年賀詞中,陳明永寫到:“2020年將是OPPO新一輪轉型向好的元年”,也是“而今邁步從頭越的元年”。

這裏有著激昂的詩意,但OPPO作為一家有曆史淵源的硬件企業,轉型之路必然麵臨不斷試錯和曲折迂回,2019年的大刀闊斧或許將轉為細水長流。

“(OPPO)2020年繼續用華為路子打華為一定不成功。”一位業內人士告訴36氪。

2019年,OPPO推出新品牌Reno,初代產品很明顯對標華為P係列,調性偏重商務簡潔,可惜Reno離當年R係列的盛況相去甚遠。

到年末的Reno 3卻與初代產品截然不同,設計更輕薄時尚,宣傳也回到流量明星代言、話題綜藝冠名、地麵廣告轟炸的傳統三板斧,而且根據一位OPPO內部人士的說法,這種趨勢在2020年會延續。“公司很明確2020年要做好預虧的準備,廣告宣傳和品牌宣傳要加強。”

這似乎是OPPO的某種“回歸”,也和CEO陳明永的內部信有些矛盾。

實際上, OPPO的轉型之路最關鍵在於節奏,循序漸進,重拾渠道和用戶信心,才能騰挪出轉型空間,如果一味猛衝猛打,甚至被華為節奏牽製,難免傷及自身根本,轉型步履反而蹣跚踉蹌。轉型關係未來發展,回歸則顧及當下生存。

當然,2020年OPPO仍然會是一家賺錢的公司。

OPPO各個省代手中有充足的糧草和兵馬,雖然2019年OPPO出貨量下跌,他們韌性不減,尤其在鄉鎮一級市場仍然實力雄厚。一位渠道人士表示,這部分市場帶來的收益其實和Shopping Mall不相上下。對這塊“下沉市場”華為一直希望有所作為,但此處的商業邏輯和實操細節都和線上或高線市場有所不同,短期內華為很難分食OPPO勢力。

相比之下,OPPO向Shopping Mall的進軍也頗為不順。根據一位資深渠道人士說法,Shopping Mall會優先選擇能帶來人流的小米和華為,對OV的入駐興趣寥寥。當縣級城市的Shopping Mall紛紛拔地而起,如果OPPO無法盡快扭轉局麵,線下缺口會越來越大,也會和未來的年輕用戶為漸行漸遠。

要在新渠道破局,OPPO當務之急是增加產品品類。一加首先在印度發布了電視探路,OPPO也終於在2019年末發布了自己的無線藍牙耳機和路由器,2020年還會陸續會發布手表和電視,這些產品能很快填補OPPO的賣場空間。

但短期內,OPPO仍然難以得到Shopping Mall青睞,隻能轉變自己的渠道營收構成。上述OPPO內部人士表示,2019年,OPPO已經嚐試從單純的手機賣場,變為服務供應商.畢竟,即便曆經裁減,OPPO仍然坐擁龐大的線下銷售團隊,手機之外,金融產品、以舊換新這類高毛利的服務業務也將在OPPO線下店扮演越來越重要的角色。

長期以來,OPPO營銷和渠道鋒芒遠勝於其技術積累,以至於OPPO很難擺脫“輕公司”的印象。OPPO其實明白,時尚、潮流固然能短期內收服人心,但無法形成足夠深的護城河。任何一家大廠的核心還是要歸於根本:技術創新。更何況,要賣電視、路由器這類相對複雜的IoT產品,首先得在用戶心中樹立起“科技感”的品牌認知。

OPPO下決心要有所突破。在OPPO首次科技大會上,6年沒在公開場合講話的陳明永破天荒站上了講台,並且號稱未來3年要投入500億到研發上,業內也頻頻傳出OPPO要開發芯片的消息。這算是OPPO轉型的一個強注腳,重磅投入研發也是他們的現實選擇,因為靠搶供應鏈原研技術收割首發紅利已經越來越難。

實際上,供應鏈在2019年也沒有什麼新鮮技術,屏下指紋帶來的驚豔不複存在,屏下攝像頭量產遙遙無期,能夠放到台麵上說的隻剩下老生常談的芯片、屏幕刷新率,攝像頭像素節節攀升但也無法讓用戶動容。

到年初,5G手機的話題性還沒有褪色,價格戰就迅速開打,這背後不過是新鮮技術匱乏的惶然。除非OPPO即將推出的Find X2能有足以打動用戶換機的革命性突破,營銷噱頭過後,困局仍難破。

目前OPPO海外銷量已經占到四成,2020年的海外出貨量大概率將會超過國內。但海外市場絕大多數軟件收入被穀歌和Facebook收割,手機廠商隻能一次性賺到硬件的錢。即使賣硬件,三星和蘋果在高端市場難以撼動,OPPO很難提升產品溢價。而且海外市場複雜割裂,OPPO需要協調海外各個地區之間的策略,僅僅在Reno品牌之下就必須做好國內5G產品和海外4G產品的區分。OPPO要保住營收和利潤,重心還是會集中國內。

麵對2019年的困局,陳明永在內部信中安慰員工:OPPO在功能機切換到智能機時“脫了一層皮”,仍然活了下來,這次也能度過難關。

但那個閃電戰的時代過去了,4G到5G將是一場煎熬的持久戰。OPPO或許需要變得更加“本分”,轉型之路才可能順遂。

vivo:激進的 5G 玩家,夯實印度進軍歐洲

總體經營策略上,vivo 是一枚穩健的玩家。

雖然 2019 年 vivo 跟 OPPO、小米一樣,都在華為的壓力下失去了部分國內份額。但 vivo 沒有犯明顯的錯誤,也沒有小米這樣的陳年痼疾:由於線下起步偏晚,以至於上探高端乏力。

2020 年,vivo 要在國內市場扭轉局勢與華為爭雄,依然會很困難。但 vivo 去年的產品布局,給今年的競爭打下了較好的基礎。

一方麵,2019 年新推出的 iQOO,在遊戲玩家中取得了較好的口碑,彌補了 vivo 在男性用戶市場的空缺,主打線上的 iQOO與主打線下的 X、NEX 係列形成互補。另一方麵,vivo 在 5G 手機的初期競爭先聲奪人。去年 8、9 月, vivo 連發兩款 5G 機型,以激進的定價策略,對線上渠道為主的中高端性能機市場,以及線下渠道為主的高端旗艦市場進行了早期布局,IDC 數據顯示,2019 年三季度國內 5G 手機整體出貨量約 48.5 萬部,其中 vivo 占比超過 50%。12 月初,vivo 在華為之外最早推出雙模 5G 手機 X30 係列,發布時即完成百萬台量級的備貨。X 係列 5G 手機的推出,將是 vivo 5G 手機大規模起量的開端。

vivo 中國市場總裁劉宏告訴 36 氪,vivo 今年計劃推出更多的 5G 機型,覆蓋 1000-6000 元市場;基於 5G 智慧手機,vivo 將實施“一主三輔”的發展戰略,逐步將 5G 場景入口拓展到 AR 眼鏡、智能手表、智能耳機等更多設備。

雖然不像小米那麼瘋狂,今年一月 1999 元起步的 Redmi K30 已經上市,跳水式地拉低 5G 手機的價格,但 vivo 在 5G 手機上的總體節奏依然是比較激進的。

國內壓力比較大,vivo 會在海外市場尋求更大的空間。印度和歐洲將是 vivo 今年重點拓展的市場。

vivo 印度國家公司 CEO 陳誌湧表示:“我們觀察到 2019 年印度市場最大的變化,是 5000 到 8000 盧比的低端市場正在逐年地萎縮,而 8000到一萬五盧比甚至兩萬盧比以上中高價位段的占比卻在逐漸提升,而這也是我們今年重點發力的方向。”vivo 今年將在繼續發力線下市場的同時進一步拓展線上市場,主打線上的 iQOO 也即將進入印度。

在華米 OV 四家當中,vivo 進入歐洲市場最晚。vivo 與 OPPO 的品牌定位相似,可能會參考 OPPO 的一些做法。OPPO 在不到兩年的時間裏拿到了歐洲市場前五的成績。vivo 在中高端市場的產品具備較好的口碑,這可能幫助 vivo 較快地打入歐洲市場。

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