專訪|“寡頭市場”下，魅族如何突圍？

回歸“精品”，是魅族的突圍之道。

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作者 | 端木

在剛剛過去的2019年，魅族宣布其產品盈利了。

這無疑是中國手機市場競爭最激烈的一年，在頭部廠商之外，眾多小眾手機品牌的市場被進一步擠壓。在IDC第三季度數據中，“其他”類別的市場已從一年前的12.4%壓縮至5.1%。

在這樣的市場環境中，魅族盈利的消息，越發顯得有些“突兀”和難得。“2019年，我們開始進行戰略調整，把產品重新收縮和聚焦到中高端，降低了庫存風險，也減少了產品之間的內耗，”魅族副總裁華海良這樣解釋盈利的原因，“綜合這些層麵，我們得以在2019年，實現產品層麵的盈利。”

熟悉魅族的人早已發現，在2019年，魅族有意放慢了腳步，一改此前數年的機海戰術，全年僅發布了Note 9、16Xs、16s等5款機型，轉型為“精品策略”。

在華海良看來，當下可以算是魅族的一個“轉型期”，從2019年起，將曾經被機海戰術混淆的品牌調性重新整理，“回歸”過往的精品定位，並在2020年，實現魅族的品牌重塑，並將價格進行適當的上探，帶來更好體驗的產品。

魅族正在拒絕性價比手機。

這曾經是魅族的重要戰略。2015年，主打千元機的子品牌魅藍成立，此後，魅族銷量迅速提升，在當年一舉上升至2000萬出貨量；2016年，魅族繼續踐行機海戰術，一口氣發布14款手機，銷量繼續上探至2200萬台。

然而，大量出貨的中低端機並未能給魅族帶來實質的效益提升。

“過去幾年，我們在很多產品上還在追求性價比，”華海良表示，“結果，算上廣告投入、市場投入、銷售和研發成本等等，很難盈利，看似規模大，其實毛利非常低，稍微不注意庫存的風險，就可能造成企業的虧損。”

不僅如此，在華海良看來，中低端機也使用戶對魅族品牌形成一定混淆。作為國產MP3和國產智能手機的鼻祖品牌，魅族一直以精品、專注等品牌定位著稱；但在過去幾年，隨著低端機銷量走高，許多用戶對魅族的認知也發生了變化。

2018年10月，在魅藍Note 8發布後，人們悄然發現，魅藍已經“被消失”。“目前，魅族的目標是要聚焦高端，並且給用戶一個統一的認知，”華海良在此次采訪中，明確表示，“魅藍品牌暫時封存了，短期內，不太可能再回歸。”

華海良指出，盡管雙品牌戰略在行業中頗為流行，但如果希望這一模式運行良好，需要主品牌的定位足夠高且穩固，子品牌才不會對其定位產生影響，“向下拉動”，同時可以擴充中低端市場容量；反之，如果主品牌本身定位不穩，子品牌過度走量，則很容易對主品牌產生影響。

“我們在這上麵走過些彎路，”華海良承認，“所以，我們要重新拉高主線品牌，魅族要重塑品牌定位。

在2019年，當魅族放慢腳步，將精力集中在少數幾款機型後，產品終於盈利，這無疑從事實層麵，驗證了“精品策略”的正確性。據華海良透露，在2020年，魅族將繼續秉承這一策略，All in 5G，專注高端旗艦 5G 手機的研發，目前已有4款處於規劃中，第一季度將發布第一款高端旗艦產品-魅族17。

2019年是魅族成立的16周年，這也是魅族先後發布的16Xs、16s、16s Pro和16T四款中高端機型的命名規則。今年，魅族將繼續沿用這一方式，以17為新一代旗艦機命名，在華海良近期發布的微博中，也印證了這一點。

在以16命名的幾款手機中，可以明顯看出魅族的特色——由於全麵屏普及、但屏下攝像頭技術不成熟，在2019年，主流廠商紛紛選擇了相對妥協的全麵屏方案，例如劉海屏、水滴屏、打孔屏及機械結構的升降攝像頭，唯獨魅族堅持以“極邊全麵屏”為設計語言，堅持不破壞屏幕的整體感。

“從早年的極窄邊框到對稱式全麵屏，從mBack到全麵屏手勢，從Flyme 1.0到Flyme 8.0，體現了魅族對設計和用戶體驗的極致追求，”華海良說，“本身，這就是與其他企業的一種不同”。

他表示，魅族希望能夠堅持這種獨有的差異化特色，堅持對“極致”的追求，這是原有的品牌文化精神，也是目前魅族希望“回歸”的一個體現。

“目前這個階段，可以說是魅族的回歸，也可以說是重塑，”華海良解釋說，他將機海戰術時期，形容為魅族的一種“短暫迷失”，“現在的回歸，強調的是對品牌定位，以及對產品態度的回歸”。

對於魅族來說，在2020年完成品牌形象的重塑，成為當下的工作重點。華海良認為，魅族追求的不隻是“小而美”，而是希望做成“美而強”，既要對產品和設計有追求，但也並非要局限於小眾市場，而是做出高端且專業的產品，並使這種形象深入人心。

為了強化品牌形象，2019年，魅族推出了Lifeme品質生活品牌和Pandaer潮玩品牌，並分別發布了Lifeme黃梨木雨傘和Pandaer潮流T恤。“這個雨傘的傘骨和勞斯萊斯的傘骨是一樣的，”華海良介紹說，“我們希望能夠通過生活品類產品，來塑造魅族年輕、有品位、有追求的品牌形象。”

在最近兩年，中國手機市場已被視為“寡頭市場”，由華米OV四家頭部國內占據後，彼此競爭，而曾經百花齊放的其他智能手機品牌，則在被持續壓縮。

不過，在華海良看來，這樣的市場格局，正給予了“Others”新的機會。他分析說，市場發展到一定程度後，用戶的需求會變得更加分散，尤其是年輕人，會更追求與眾不同的品牌與產品，而這就是“Others”的生存空間。

“當年蘋果、戴森這些品牌，都是少數部分人追捧的品牌，在市場發展到一定程度後，用戶的追求和審美達到某一階段時，就會把品牌‘引爆’。”華海良表示，幾年以前，用戶更喜歡追求手機的性價比，但對2019年市場的觀察發現，用戶需求已經在向手機品質傾斜。

在這種環境下，魅族當下的主要任務，不再是一味追求銷量，而是找到用戶痛點，做出受歡迎的產品。使用戶尋求產品的差異化時，優先考慮魅族，從而為魅族創造發展空間。

華海良補充說，出於客觀條件考慮，對於“Others”，因為總體出貨量較低，在供應鏈、成本等方便不會有太多優勢，所以追求性價比也不是一條正確道路。頭部品牌可以從高出貨量中去攤薄成本，這是我們比較難做到的，同時頭部品牌對利潤的訴求相對“Others”較高。而魅族的目標一定是在品牌、設計、用戶體驗等層麵形成差異化。

此外，華海良也談到了魅族目前對於IoT的理解。他認為，在5G時代，IoT的確是一個未來趨勢，這也是今年多家手機廠商紛紛投奔這一領域的重要原因。

不過，與MP3向手機轉型時期的情況不同，在當年MP3的市場被智能手機擠壓，最終至幾乎消失；如今，手機市場的增長速度雖然已近停滯，但市場本身並不會被IoT取代，“大家向IoT發展，相當於尋找更多蛋糕，但手機這塊蛋糕本身還會在，不會像MP3那樣直接消失了。”華海良分析。

他表示，魅族同樣會在IoT方麵有所發力，由於魅族以聲學技術起家，因此，也會優先發布聲學相關的IoT產品。華海良透露說，在2020年，會把魅族聲學拔高到戰略層麵，也將會有相關產品麵市。