小米滑坡，“鐵人三項”難現奇跡

作者：魏宇奇

2019年，在《致前行者》欄目中，主持人楊瀾向董明珠提了一個比較尖銳的問題，“向雷軍能學到什麼？”。與雷軍有過賭約的董明珠，並沒有像往常一樣直接“開炮”，她表示雷軍用互聯網思維搞營銷是厲害的，股票從上市的17塊到8塊10塊了。董明珠隨後又補了一刀， “格力當時原始股1萬塊，現在變成3000萬了。”

雷軍雖然沒有公開回應此事，但想來就算做回應恐怕也沒什麼好說辭，畢竟“年輕人的第一隻股票”確實把許多人套牢了。

套牢的情況直到近一年之後才有所好轉，7月10日，小米集團股價站回17港元／股的發行價，結束此前長時間近乎腰斬的尷尬境況。但是，短暫漲至17.5港元的高點後，小米集團股價又上演了IPO之後的走勢，開始持續走低。截至發稿，小米股價定格在14.82港元，跌0.94％，總市值3569.6億港元。

不過，小米眼下最棘手的事並不是“玄學”的股價，而是作為營收主力的“手機”。

根據數據調研公司Counterpoint，發布的《2020年第二季度國內智能手機市場報告》顯示，小米是前五大廠商中銷量下滑最多的，為35％，在IDC的報告中小米的下滑幅度也是主流廠商中最大的，而且在此前的第一季度，小米的銷量也出現了下滑的情況。與此同時，在被小米視為風水寶地的印度，其出貨量也接近腰斬。

其實，小米棘手的是遠不止手機銷量出現下滑。業務增速的放緩，渠道方麵的壓力，也為小米的發展增添了一分不確定性。

如果說小米的第一個十年是改變行業，開創曆史的十年，那在這些棘手問題的籠罩下，小米的下一個十年，充滿了諸多不確定性。

盡管國內的疫情已經得到了較好的控製，但從Counterpoint公布的《2020年第二季度國內智能手機市場報告》來看，大部分廠商的表現依然不樂觀。

具體來看，華為繼續保持了高增長的勢頭，依然占據了國內市場二季度的頭把交椅，占據了46％的市場份額。在整體市場增速同比下降17％的情況下，華為仍實現了14％的同比增長。

另一家迎來好消息的廠商則是蘋果，本季度蘋果的市場份額為9%，位列第四。在增長率方麵，蘋果是除華為外唯一實現正向增長的廠商，二季度銷量同比大增了34％。

其他三家大廠的表現則與大盤同步，銷量均出現了不同程度的下跌。其中VIVO、OPPO在此次報告中分列第二、第三名，銷量分別下滑29%和31%。市場份額方麵也是如此，二者的二季度的市場份額分別為16%和15%，與一季度相比均下降了2%。

小米則是其中下滑幅度最大的，二季度其銷量下滑了35%，IDC公布的數據雖然與Counterpoint有出入，但小米依然是國內五大廠中銷量下滑幅度最大的，下降了19.3%。

根據Counterpoint數據顯示，在第一季度小米同樣是五大廠在國內市場銷量下滑幅度最大的，同為35%。IDC報告中的第一季度數據同樣如此，小米手機的銷量下滑了33.8%。

一個值得注意的細節是，小米手機在國內市場的銷量，並不是在今年一、二季度才開始出現下滑的。2019年，小米手機在國內市場的銷量增速下滑了21%，與蘋果相同。在更早的2018年，小米手機在國內市場的銷量也是下滑的，不過幅度遠沒有現在大，僅有5.6%。

在市場份額方麵，第二季度小米與蘋果同為9%，這一數據與一季度的12.7%相比，也是呈下滑趨勢的。

就在失守國內市場的同時，小米的第二大市場，一直順風順水的印度市場也拉響了警報。

根據Canalys7月17日發布一份數據報告顯示，小米2020年第二季度雖然仍是印度智能手機上最大的玩家，市場份額達到30.9%，但530萬部的出貨量，與去年同期的1030萬部相比，整整減少了500萬部。雖然這其中有疫情因素的影響，但小米35%的出貨量下滑幅度，與蘋果的1%，VIVO的27%，OPPO的30%相比，仍是印度市場中下滑幅度最大的。

這種情況還有另外一個不可忽視的背景，那就是在2019年，海外市場已經為小米貢獻了44%的營收。在這種情況下，其影響可見一斑。

對小米來說更糟糕的是，隨著華為、一加等手機廠商逐漸將重心移至國內，包括印度在內的海外市場由於疫情遲遲得不到控製，以及不確定的政治風險，小米麵臨的局麵在今後將更加嚴峻。

小米的基本盤“手機”，正在逐漸失守。

如果說華為在手機銷量下滑的情況下，還有運營商業務為其兜底，那對其他四家大廠而言，手機銷量下滑則是不可承受之重，靠“鐵人三項”模式行走江湖的小米更是如此。

在上市之前，雷軍對小米的估值很是焦慮，他在小米投資推介會上向大眾表示，“這次550-700億美元的定價，就是我也不想開價了，總不至於連550億美元都不值吧?”

雷軍的預期和外界給出的反應差別巨大的原因在於，小米的模式具有獨特性，認可的人不多。雷軍的定義是“小米是全球罕見的，同時能做電商、硬件、互聯網的全能型公司”，為此雷軍喊出了那句有爭議但也有幾分道理的，“小米的估值等於騰訊乘蘋果的估值”。

其實，雷軍如果不急躁的說小米等於騰訊乘以蘋果，而是拿“三級火箭”的骨灰級樣本且已經上市的搜狗來與小米的新模式做對比，恐怕就不用為估值而苦惱了。

原因在於，雖然搜狗業務集中在軟件，小米既有硬件也有軟件，但是從邏輯上，前者的“三級火箭”和後者的“鐵人三項”其實是相通的。

搜狗最知名的產品是“搜狗輸入法”，但輸入法並不賺錢，賺錢養家的是搜狗瀏覽器和搜狗搜索。搜狗的盈利邏輯是，通過免費的輸入法獲取用戶，用與之綁定的搜索和瀏覽器留住用戶，而後通過搜索和瀏覽器的流量來變現。

這種被稱為“三級火箭”的模式被許多互聯網企業所應用，比如360用不賺錢的安全衛士給瀏覽器和搜索導流，而後通過廣告來變現。

小米的模式是，將搜狗輸入法和搜狗瀏覽器、搜狗搜索換成了小米手機和MIUI以及門店，盈利方式則是互聯網服務業務的廣告和遊戲。

這在小米的財報中有著清晰地體現，2019年小米總營收為2058億元，其中來自互聯網服務的營收僅有198億，占比不到10%，卻貢獻了超過40%毛利潤。

但是小米的模式與“三級火箭”並不完全相同，同樣以2019年為例，當年來自手機的營收為122億，毛利率不到10%。這說明小米的獲客端，也就是手機，做到了不賠錢。而這也讓手機在小米的模式中，不止承擔了獲客的角色，還挑起了營收的重任。

一個值得注意的細節是，在小米手機出貨量出現下滑的同時，其銷量增長速度也已經開始放緩。

2017年小米手機全年的銷量掃去了前一年的陰霾，達到9141萬部，一年後銷量首次過億為1.19億部，同比增長了29.8%，但2019年1.22億部的銷量與前一年相比，增長可以說是微乎其微。這說明，小米手機的銷量問題，並不是偶然性的。

與此同時，手機銷量增長的放緩，以及出貨量的下滑，也不可避免的影響到了小米的財務指標。

根據iFinD數據顯示，小米的總營收雖然規模在逐年擴大，但增速其實是呈下滑趨勢的。2017年至2019年，小米的營收從1146億漲到了2058億，同期的同比增速分別是67.5%、52.6%、17.68%。

到了今年一季度，小米的營收雖創下新高，達到497億，但13.59%的增速也創下幾年來的新低，去年同期這一數據還是27.15%，在2018年更是高達85.69%。這其中固然有疫情的影響，但考慮到同樣受疫情影響，偏偏是小米創下了主流廠商在國內和印度市場最大跌幅的記錄，這至少說明影響小米業績的不隻是疫情。

而這也意味著，即便疫情的影響逐漸減退，小米也很難完成雷軍定下的“重回中國市場第一”的KPI。

小米手機的銷量一直與它的業績息息相關，具體表現在營收規模和營收占比上。

2017年小米手機的銷量為9141萬部，2018年為1.19億部，2019年漲到1.22億部，同期的營收也從20117年的1146億、上漲至2018年的1749億，2019年則是2058億。可以說，小米手機的銷量與營收規模呈正相關。

在營收占比上也是如此，2017年至2019年，來自手機的營收分別為805億、1138億、1220億元，在總營收中的占比雖然從2017年的70.28%下降到了2019年的59%，但依然是絕對的營收支柱。

也就是說，雖然小米手機的低毛利一直飽受詬病，但從數據上看，小米其實是一家銷量驅動的公司，目前的銷量核心則是手機。

在小米2019年的年會上，雷軍宣布了小米未來的戰略，即“手機+AIoT”雙引擎驅動，同時表示，要在未來5年至少投入100億元，支持AIoT相關的研發和相關運作中。

半年過後，小米的“手機+AIoT”雙引擎驅動，已經變成了單引擎驅動，手機的銷量不僅持續下滑，下滑幅度還創下了主流廠商中的最大值。

雷軍引以為傲的“鐵人三項”模式，能否為小米的下一個十年保駕護航？目前來看，情況並不樂觀，三項之中有兩項壓力較大。

首先就是上文提到的手機，作為營收以及為互聯網服務提供流量的主要手段，手機銷量的下滑，必然會產生包括一係列的連鎖反應。在IOT領域小米布局較早，在2013年就開始進行布局，目前平台連接設備數量達2.348億台。

然而看中這個方向不止小米一家，包括華為、蘋果、三星在內的手機廠，以及亞馬遜、微軟等巨頭，都是小米的競爭對手，小米目前取得的先發優勢能否持續下去還需要打上一個問號。

其次，在新零售方麵，小米在線上已經被榮耀反超，線下除了要麵對傳統對手OV，還要麵對反撲國內的華為，壓力不可謂不大。這在小米手機本就利潤不高的情況下更是雪上加霜，一位河北的經銷商就曾這樣表示，“華為OV一台能掙四五百，小米隻有幾十塊，最多不過200，我費那力氣幹嘛？”

唯一比較安全的隻有互聯網服務了。互聯網服務收入雖然隻占總營收的十分之一，但盈利能力卻超過其他業務，至少在利潤貢獻上還是穩定的。

如果說，“鐵人三項”幫助小米在創業的前十年創造了奇跡，那麼如今來自內外的諸多變化，則讓小米的下一個十年充滿變數。