時間:2019-11-29 來源:互聯網 瀏覽量:
文 ✎ 賈琦 李曙光
編輯 ✎ 廖影
“冬天已經來了,2019年我們即將麵臨最嚴峻的挑戰,沒有一絲一毫盲目樂觀的餘地。在這個冬天,所有人的日子都不好過。”
2019年初,雷軍在小米集團的年會中這樣說道。
今年已時過四分之三,小米在昨晚發布的Q3財報如同人們事先預期的那般,手機出貨量繼續下降,營收增速依舊緩慢。
去年上市時,雷軍那句“要讓投資人賺一倍”的豪言言猶在耳。而時隔一年後的小米股價,卻仍在腰斬區苦苦掙紮。
小米亟待拯救。
大家都在等,是什麼來拯救小米?
是5G嗎?10月20日,雷軍稱將在2020年推出10款以上的5G手機,並認為5G將重新帶來手機業務的春天。
還是物聯網?今年年初,小米宣布正式將“手機+AIoT(人工智能物聯網)”雙引擎戰略設置為小米未來五年的核心戰略,並表示將在5年的時間裏,在AIoT領域中持續投入100億元以上。
二者或許皆有可能。
但短期來看,現階段力撐小米不倒,力挺小米渡過眼下這個寒冬的業務,有且隻有小米手機的“海外征程”。
01
內憂外患
10月30日,根據市場調研機構canalys發布的最新數據,三季度中國智能手機市場中,華為(含榮耀)出貨量猛增66%,市場份額達到破紀錄的42%。其他頭部廠家Vivo、Oppo、小米和蘋果的出貨量均同比下降。
其中,小米的下降幅度最大,超出了30%,市占率跌破10%。
昨晚發布的財報數據也同樣反映了手機業務當下的窘境。
2019年Q3財報顯示,小米的智能手機業務營收由2018年第三季度的350億人民幣,跌至了323億元,同比減少了7.8%。而在銷售量上,也從2018年第三季度的3330萬部手機跌至了3210萬部,同樣在緩慢萎縮。
自從被美國列入實體清單之後,華為終端的海外市場受到了嚴重衝擊。
在這一背景下,對華為而言,整個中華區的戰略價值將上升至前所未有的高度,而在華為的強攻之下,整個中國手機市場都迅速發生了連鎖反應。
大型渠道商都被納入了華為體係,渠道收縮的OPPO和vivo第一時間在出貨速度上開始承壓。
連鎖反應下OPPO和vivo不得不選擇加碼千元機,重新開打機海戰術,而這一舉動直接入侵了向來以“性價比”著稱的小米腹地。
據36氪報道,OV兩家今年千元機的份額都在暴漲,年中分別已經占了整體市場的30%。而小米在千元以下價位段的市場份額,每個月都會被擠掉100萬台。
但是,小米國內手機市場的頹勢並不能完全說明問題。一方麵,相比國內市場,小米手機在海外市場上的表現依然稱得上喜人,而另一方麵,除手機業務之外小米集團還有著“IoT與生活消費產品”以及“互聯網服務”等另外兩大營收業務,二項業務在此次財報中分別表現為營收156億元和53億元。
盡管如此,小米的股價卻仍然難以達到最初的估值預期,究其原因,資本市場對於這家企業的認知,或許是最為關鍵的因素。
自創立之初雷軍就不同意小米是一家單純的硬件公司,“在硬件環節讓利來換取流量,在互聯網業務來進行牟利”的“互聯網思維”構成了小米生態的基本邏輯。
但隨著整體環境對於未來偏向保守的預期,絕大多數投資者都更傾向於觀察更為實際的當下數據。目前來看,手機依然是小米最核心的營收來源,根據剛剛發布的2019Q3財報顯示,小米智能手機部分收入為323億元,營收占比依然高達61.1%。因而小米更傾向被認為是一家單純的硬件公司。
在投資人眼裏,硬件公司由於受技術、產品設計能力、供應鏈組織能力的束縛,很難出現爆發式發展。同時,硬件公司對銷售渠道的依賴,也使得該類型企業很難撐起過高市值。
關於未來,AIoT的市場能否迎來爆發式發展?而小米能否持續守住眼下的領先優勢?以及在5G時代中,小米的多機型戰略能否獲得美好回報?當下均暫未可知。
而眼下,小米在海外市場的強勁表現,則為這家企業在“地獄模式”的2019年裏,拚下了彌足珍貴的騰挪空間。
02
小米在印度要反超中國了
看小米的海外市場要先看印度。
第三季度小米在印度智能手機出貨量1260萬台,相比去年同期的1170萬台增長8.5%,已經連續九個季度保持出貨量第一。而小米第三季度在國內智能手機出貨量為970萬台。這也就意味著,小米第三季度在印度的智能手機出貨量已經超越中國,印度成為小米出貨量最大的單一國家。
小米在印度幾乎複製了初期在中國的瘋狂景象,互聯網渠道、饑餓營銷耍猴、高配低價、雷軍上台飆英語,當初國內的手段一個都沒少,但是真的管用,直接把深耕印度市場多年的三星給趕下了大哥寶座,甚至為了配合政策還把手機工廠,電視工廠搬到了印度。
除了手機,小米電視、小米穿戴設備等也在海外市場快速成長。此前小米國際副總裁Manu Kumar Jain表示小米電視已連續五個季度位居印度電視市場第一名,小米在印度穿戴設備市場同樣位居第一名。
小米在印度有多受歡迎呢?
在印度,小米手機被印度米粉稱為Dragon(龍),如果印度人在網上搶購到了小米都會瘋狂的向周圍的親朋好友炫耀:我搶到了龍,我搶到了龍!
國內已經看不到排隊搶小米的盛況,但是在印度還存在。
今年十月初小米宣布,在印度傳統節日排燈節的一周時間裏,售出了530萬部小米設備。包括智能手機,小米電視和以及其他小米產品。印度人在小米門店前排長隊搶購。
小米在印度走紅的原因彙聚了幾方麵的因素。
首先是印度市場還在處於智能機普及的階段。根據counterpoint的數據,印度2018年整體手機的出貨量3.3億部,其中智能機隻占了44%。
對比國內的智能手機接近100%的普及率,印度智能機市場依舊有誘人的增量。
而小米一進入印度就是以中高端品牌形象示人,雖然小米手機在印度的均價折合成人民幣在1200元左右,但在印度市場小米是中高端的代名詞,用小米手機是非常有麵子的一件事情。
雖然印度的智能手機普及不算特別高,但是印度的電商發展的不錯。
尤其是小米進入印度市場的時候,正值印度最大的兩家電商平台亞馬遜和Flipkart瘋狂競爭。
手機相比於其他商品單價高,對於電商平台堆高GMV有重要幫助,而小米進入印度市場之後又特別受歡迎,所以印度電商就瘋狂的補貼小米手機,小米也趁勢和Flipkart合作,用饑餓營銷來售賣低價智能手機,效果比國內要好的多。
小米在印度的線上市場幾乎形成了壟斷,占到了近50%的份額。
乘勝追擊下以印度為基點擴散,小米在整個東南亞都取得了不錯的成績。小米在印尼、越南、新加坡的智能手機市場份額已排行前三,在馬來西亞、老撾、柬埔寨三個市場排在前五,而緬甸更是排在第一。
總結來看,當前除了新加坡,東南亞處在智能手機增量中的初期市場,較為適合小米的生長,能夠讓小米的性價比優勢發揮到最大。
但隻是在東亞十國,售價的局限性也顯而易見,很難稱得上真正國際化。而本季度中,隨著小米在歐洲市場的進一步攻城略地,這一局麵也將得以改寫。
03
難逃硬件魔咒
權力沒有真空地帶,利益更不會有。
2019年,華為在海外遇挫,而空下的市場總得有人去占領。不是三星蘋果,就是小米OV。
這是一個新的戰場,而小米戰績斐然。
小米第三季度財報顯示,小米境外市場收入為人民幣261億元,同比增長17.2%。來自境外市場的收入已經占到小米集團總收入的48.7%。
三季度canalys統計的小米的全球市場份額為9.2%排名全球第四,這是個相當不錯的成績。和華為相反,在國內市場份額大跌,卻在全球市場同比隻微跌了3%,說明小米第三季度海外出貨量增長可觀。
歐洲成為了小米繼印度之後的又一個新高地。
數據機構canalys統計,小米手機三季度在歐洲的出貨量達到550萬台,小米Q3披露財報的口徑是增長了90.9%,增速在前五大品牌中遙遙領先。在歐洲市場中,小米的市場份額已經提升到了10.5%。
要知道,收入頗高的歐洲人並不那麼容易征服。雖然小米一直被稱為沒有明顯短板的“水桶機”,但橫向比較下,小米最大的殺手鐧依舊是低價。
小米9的歐洲售價6+64G版本起售價449歐元(約合3400多元),歐洲智能手機售價普遍上千歐元,小米的定價極具競爭力。
此外,小米的本土化渠道也是另一亮點。線上電商網站,線下商超和實體店,以及和本土運營商的合作滿地開花。在進入西班牙市場時,家樂福、MediaMarkt(歐洲最大的消費電子零售商)、Phone House(歐洲數一數二的運營商)渠道同時上線,在14個國家總共開了700多家門店。
在線上,小米則選擇了同Cdiscount、亞馬遜、歐尚、Boulanger、FNAC和DARTY等多家電商平台進行合作,為其自身的歐洲征途鋪平了道路。
冷靜回望小米的2019年;在國內,由於變幻莫測的國際形式使得今年的手機市場風雲突起,外加4G向5G的賽道切換前夕以及移動終端的人口紅利在逐漸消失的大背景,這些都使得小米的業績承受了極大壓力。
在海外市場中,華為的受挫則是典型的“黑天鵝”事件,沒有人知道針對華為的“實體名單”限製在明天會是怎樣。
在未來,麵對再次殺回的華為,小米的低價策略和渠道優勢能否構建起足夠的護城河?答案並不會樂觀。
2014年,小米全年手機出貨量達到6112萬台,位列國內手機銷量第一。彼時的華為還隻是剛剛上榜,名列第五。屆時在國內市場上,小米的優勢和今日並沒有什麼不同,低價策略,渠道優勢,然後被對手後發先至。
以上這些問題,隨著時間的推移以及小米對研發的進一步投入,或許仍有解決的機會。但另一個本質問題卻始終無法根治,即“硬件商”定位帶來的市值天花板。
縱使海外市場表現異常搶眼,但無論是IoT設備,還是智能手機,都逃不出硬件的範圍,更是逃不出這家企業將始終受到技術、產品設計能力、供應鏈組織能力的限製。
從這個角度來看,在小米的互聯網業務真正走出規模之前,“要讓投資人賺一倍”的豪言兌現,仍有一段極長的距離。